Le placement de produits dans les films de cinéma

Aujourd'hui, c'est un fait, la publicité est omniprésente dans notre société (dans la rue, dans les transports en commun, à la télévision, au cinéma, au cours d'évènements sportifs etc.) : une étude du cabinet Accenture (groupe international, acteur majeur du conseil en management), menée en 2002, a démontré que si en 1985, le consommateur était en moyenne exposé à 650 messages publicitaires ou commerciaux chaque jour ; la barre des 3000 messages fut atteinte, même dépassée, en 2002.
Par conséquent, les consommateurs, en permanence sollicités, ont appris à ignorer les interruptions publicitaires. Il est donc de plus en plus difficile pour les annonceurs de capter leur attention et de la garder. Effectivement, les consommateurs sont de moins en moins perméables aux stimuli publicitaires : le taux de mémorisation d'un message, après une exposition, plafonnerait de nos jours à 15% pour la télévision, à 10% pour la presse et l'affichage, et à 5% pour la radio.

La saturation des médias comme des consommateurs potentiels a par conséquent conduit les agences de communication ainsi que les annonceurs à s'interroger sur des canaux innovants de relation avec les prospects. Les entreprises ont donc conçu une démarche commerciale différente : faire de la pub sans la pub. C'est ce qu'on appelle l'undercover marketing, qui désigne l'ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d'approcher le consommateur sans qu'il ait conscience qu'il s'agit d'une démarche commerciale.

De nouveaux moyens de communication, alternatifs aux modes de communications traditionnels, apparaissent donc sans cesse pour permettre aux entreprises de faire connaître et de faire vendre leurs produits et services. Le placement de produits au cinéma, sujet de ce mémoire, fait partie de ces nouvelles formes de communication.

Il reste important de préciser qu'il ne se limite pas au cinéma. On peut effectivement placer des produits dans une multitude de supports : une série ou une émission télévisée, une chanson, un roman, une pièce de théâtre ou encore plus récemment un jeu vidéo. Mais, dans le cadre de ce mémoire, nous ne ferons référence qu'au placement de produits au cinéma.

En m'intéressant à ce sujet, j'en suis arrivée à la problématique suivante : Pourquoi et comment utiliser le placement de produits au cinéma, et quels en sont les effets ?

Dans une première partie, nous allons nous interroger sur la nature et les caractéristiques du placement de produits au cinéma en tant que technique de communication, sur ses atouts par rapport à la publicité classique, puis sur les avantages du cinéma lui-même.
Ensuite, dans une deuxième partie, seront présentés les grands traits du fonctionnement du placement de produits au cinéma ainsi que ses conditions d'utilisation (qui diffèrent selon le budget, la stratégie etc.) ; puis seront déterminés ses effets sur les différents acteurs (producteurs, réalisateurs, annonceurs, agences de placements et le public).