Plan marketing : Corona (2008)

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français

marketing

étude de cas

publié le 25/08/2008

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Résumé

Le secteur brassicole est un secteur très rentable, toutefois les marchés américain, japonais et européen sont nettement arrivés à maturité. La baisse de consommation de bières en Belgique, toutes marques confondues, est un phénomène constant depuis trente ans. Depuis 1970, la consommation de bière a baissé de l’ordre de 30% (passant de 132l (1970) à 92,8l par an et par habitant en 2007). Aujourd’hui, le marché de la bière s’adresse à deux types de consommateurs: d’une part, les consommateurs fidèles à leur marque et plutôt âgés, d’autre part les consommateurs occasionnels, à la recherche de nouveautés et de diversité, plutôt jeunes. Etant arrivée à maturité, l’industrie brassicole est dominée par quelques grands groupes internationaux (Heineken, Inbev,…), qui s’affrontent en vue de gagner quelques pourcentages de parts de marché. Les campagnes antialcoolisme et une législation toujours plus contraignante, engendrent une concurrence toujours plus forte entre les groupes et une baisse de la consommation générale d’alcool, et de bière plus particulièrement.

La bière corona a connu son heure de gloire en Belgique. Autrefois, vue comme une bière branchée, son image s’est ternie au fil des années, à tel point qu’elle semble passer de mode. Pour redynamiser son image de marque, un investissement de l’ordre de 6.632.850€, alloué au département marketing, sera nécessaire en 2009. Cet investissement évoluera au même rythme que le chiffre d’affaires, et s’élèvera par voie de conséquence à 7.104.880€ en 2010 et 7.576.764€ en 2011.

Sommaire

Analyse de la situation marketing
1. Macroenvironnement et chiffres-clés
2. Concurrence
3. Le microenvironnement
4. Produits
5. Distribution
6. Analyse dynamique - illustration des 5 forces de pression
Analyse SWOT
Objectifs financiers et marketing
1. Objectif de parts de marché
2. Objectif de chiffre d'affaires
3. Objectif d'image de marque
La stratégie marketing
1. Segmentation
2. Cible
3. Positionnement
4. Marketing Mix
Contrôle
Budget marketing