La politique de distribution

Les entreprises recourent rarement à la vente directe de leurs produits au consommateur final, de nombreux intermédiaires peuvent s'interposer entre le producteur et le consommateur : Les marchands : ce sont les grossistes et les détaillants qui achètent et revendent les marchandises en leur propre nom ; Les agents : ce sont les courtiers, les représentants et les attachés commerciaux qui prospectent la clientèle et passent des contrats au nom du fabricant ; Les relais : ce sont les compagnies de transport et les sociétés d'entreposage et de logistique qui facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la négociation commerciale. Le choix d'une politique de distribution est l'une des décisions stratégiques en marketing, et cela pour deux principales raisons. D'une part, la nature du circuit de distribution choisi a une incidence directe sur toutes les autres variables du mix marketing : la fixation des prix par exemple dépendra du fait que l'entreprise distribuera ses produits par l'intermédiaire des détaillants ou à travers les grossistes, la communication de l'entreprise différera selon que cette dernière sera orientée vers les consommateurs finaux ou destinée aux intermédiaires. D'autre part, le choix d'un circuit de distribution engage l'entreprise pour une période relativement longue. En effet, certains contrats de distribution sont généralement conclus pour des périodes allant d'une année à cinq ans et peuvent prévoir des dommages et intérêts pour les distributeurs en cas de rupture abusive des contrats, ce qui contraint l'entreprise à respecter ses engagements vis-à-vis de ses revendeurs.