La pratique du marketing sensoriel

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français

marketing

mémoire

publié le 22/11/2006

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Résumé

Le marketing n’a pas manqué de puiser de nouveaux instruments de réflexion au sein de toutes les sciences sociales, plus particulièrement encore ces dernières années, alors que la concurrence sur les marchés s’est accrue. A cet égard, la théorie du behaviorisme, peu exploitée à ses origines, s’est révélée particulièrement déterminante lorsqu’elle a commencé à être utilisée en marketing de manière intelligente, et surtout, dans un contexte social où les boutiques et les magasins de distribution sont devenus des lieux de rencontre sociale, de sensation et parfois d’émotion. Les lieux de vente se sont en effet progressivement transformés pour participer à part entière à la stratégie commerciale de l’entreprise. Rappelons-le, la compétitivité de celle-ci passe bien sûr par son image et se traduit donc par la création d’un univers, d’une atmosphère, qui ne s’expriment pas seulement par des mots, des idées et des campagnes de communication, mais également et surtout par des sensations et des émotions sur les lieux de vente. Or, il a été montré que l’acte d’achat se trouve influencé sur le lieu de vente par différents stimuli, lesquels, habilement mis en oeuvre, accroissent le désir d’acheter. En effet, l’espace sensoriel convainc et conforte le client dans l’idée qu’il se fait d’un produit, de son image, de l’univers social auquel il appartient. Le marketing ne pouvait donc faire l’économie de ce domaine d’étude qui tire ses racines dans le béhaviorisme et qui a pris la dénomination de marketing sensoriel du point de vente. Comme toute nouvelle branche d’étude et de pratique, elle continue de faire l’objet de récents développements, lesquels ont cherché à comprendre plus précisément comment le marketing sensoriel influençait le comportement d’achat du consommateur. L’objet de ce mémoire est, tout d’abord, de donner le contour de cette nouvelle matière en évolution en la distinguant notamment du marketing expérientiel. Ensuite, il s’agit de présenter les vecteurs théoriques de son fonctionnement lorsqu’ils sont appliqués directement sur le terrain et notamment les conditions nécessaires à son succès, ainsi que ses limites. Enfin, il conviendra d’apporter un regard « de terrain », indispensable pour saisir une réalité qui s’exprime, avant tout, dans le ressenti, dans l’émotion, autrement dit au sein des points de vente eux-mêmes. C’est sur la base d’entretiens réalisés auprès de consommateurs, d’annonceurs et de fournisseurs que se fondera l’interprétation de nos résultats, lesquels enrichiront la réponse apportée à la problématique soulevée par le marketing sensoriel.

Sommaire

Quâest-ce que le marketing sensoriel ?
1. Contexte: historique du marketing sensoriel
2. Définitions
3. Les cinq sens en application
Réponse à la problématique par la théorie
1. Le rôle des sens dans l’acte d’achat
2. Limites de l’usage du marketing sensoriel au travers d’exemples concrets
Que se passe-t-il sur le terrain?
1. Réalisation d’interviews