Présentation du cas Géant Casino

Le format de l’hypermarché de demain
Ce secteur représente un chiffre d’affaire de 100 milliards d’euros et compte environ 1100 unités de ventes. La progression du panier moyen est essentiellement due à l’évolution de l’inflation, les français se sont rendus 37,7 fois en moyenne dans un hypermarché en 2001 contre 39,6 fois en 2000. Depuis deux ou trois ans, les grandes surfaces sont moins attractives et l’ère du gigantisme semble terminé. Le temps consacré à faire les courses ne cesse de diminuer. Un circuit en hypermarché dure en moyenne quarante-cinq minutes aujourd’hui contre une heure en 1990.
La distribution de masse a été développée à l’époque du fordisme mais aujourd’hui elle n’est plus en phase avec le concept d’hypermarché qu’attend le consommateur.
L’hypermarché repose sur un concept d’homogénéité de la clientèle alors qu’aujourd’hui celle-ci réclame une approche plus individualisée.
Avec la loi Galland de 1996, l’hypermarché a été privé de sa force de frappe essentielle : le discount. L’offre des hypermarchés est restée trop standardisée et le consommateur réclame plus de profondeur dans l’offre mais aussi plus de services, de conseils qui permettraient de réhumaniser l’acte d’achat. La force de l’hypermarché et sa pérennité tiennent dans sa capacité d’adaptation.
casino vient de lancer le concept Magellan 2, un concept d’hypermarché à taille humaine.

Il s’agit de faire un hypermarché de proximité et de proposer un plus grand confort d’achat. Le point de vente possède deux entrées et pour le client pressé, il existe un circuit court. L’objectif est de proposer une offre plus ciblée. L’objectif de ces aménagements est de donner un espace plus convivial, plus ramassé, plus accessible. Le groupe casino est avant tout un distributeur qui s’appuie sur une grande diversité des formats des magasins, allant de l’hypermarché au discount.
Il détient également les enseignes Leader Price, Franprix et Monoprix à 50%. On constate également un développement rapide de C’discount, numéro 1 du commerce électronique non alimentaire en France. Le groupe casino a une stratégie multi formats et tente de mettre en avant la proximité comme valeur de référence. En France, 85% des produits proposés dans les magasins casino sont des produits alimentaires ce qui permet de mieux résister aux aléas conjoncturels qui touchent plus fortement les ventes non alimentaires. La stratégie de développement est axée sur les formats les plus rentables : le discount et les supérettes.

[...] Notre accès y a été facilité du fait de l’action marketing menée pour ce magasin. Des documents internes nous ont été communiqués. Enfin, l’essentiel de notre étude découle d’un important travail de groupe, où chacun a été acteur actif de la recherche et de l’analyse demandée. Présentation de l’enseigne Bref historique L’année 1880 voit Geoffroy Guichard et Adèle Perrachon reprendre l’épicerie familiale située dans un ancien casino à Saint-Etienne : c’est le début de l’histoire du groupe Casino-Guichard-Perrachon. Depuis, les magasins se sont multipliés et les formats se sont diversifiés. [...]

[...] L’objectif est double : il s’agit de déclencher l’achat immédiat ou de faire revenir le consommateur (effets sur le conatif). Géant Casino est en partenariat avec les marques nationales. L’objectif est de modifier durablement les comportements de consommation en adaptant l’offre au comportement réel d’achat en magasin. L’Ecobon apporte une information sur le porteur de la carte. Cette initiative est une réussite, car les Ecobons ont généré 42% de participation, en moyenne. Conclusion Le discours de Géant Casino est clarifié, plus puissant et mature. [...]

[...] Le client passe plus de temps en magasin. Un concept identique, concernant le rayon culturel, est à l’essai dans deux magasins. Nouveau concept fruits et légumes L’avantage : La largeur et la profondeur donnent une image de spécialiste, associée à une fraîcheur permanente et une forte rotation des quantités présentées. La promesse client : il s’agit d’une démarche globale dont le but est d’augmenter et de faciliter la durée de conservation chez le client. Cette démarche suscite la curiosité chez le client, qui n’a pas l’habitude de trouver une offre aussi diversifiée et valorisée dans la grande distribution. [...]

[...] Illustration : Le rayon bazar à service La boutique électronique Les produits : ce sont des produits électroniques nomades à convergence numérique (photo, son, téléphonie). La promesse au client : pour ces achats découverte de produits d’innovation, la promesse au client réside dans la possibilité de prendre en main des produits de haute technologie très valorisés dans leur présentation avec un excellent service-conseil. Le principe : les produits sont présentés sur des meubles bas et design. Le client peut toucher les produits et les comparer. [...]

[...] Le concept Magellan offre un univers convivial festif et chaleureux induisant que la grande distribution offre un commerce de détail Les hypermarchés Géant Casino mettent donc l’accent sur la proximité afin de se rapprocher de leurs clients en se spécialisant dans des créneaux porteurs ou en réinvestissant les centres-villes avec des services de proximité et une plus grande souplesse. Magellan 1 était un concept novateur en terme d'implantation de rayons et de produits. Le client entrait dans des univers selon son sexe. L'univers de la femme comprenait le textile, le blanc, l'hygiène et beauté ainsi que les produits pour la maison Ce type d'implantation était en rupture avec l'implantation traditionnelle par type de produit. [...]