Les programmes de fidélisation en grande consommation

La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui, pour de nombreuses entreprises des priorités afin de contrer la concurrence. Elles s'inscrivent dans des démarches visant à retenir les meilleurs consommateurs et justifient des investissements considérables. Mais, trop souvent, pour gagner la faveur des consommateurs, des programmes de fidélisation sont lancés sans vraiment se focaliser sur le client en imitant tout simplement ceux de la concurrence. La conséquence est une saturation du marché et une augmentation des coûts marketing sans garantir l'efficacité et la rentabilité. Dans un contexte fortement concurrentiel où conquérir coûte quatre à sept fois plus cher que fidéliser ses propres clients, la fidélisation des clients est devenue un des enjeux majeurs des stratégies marketing et un axe majeur de différenciation dans les entreprises de grande consommation qui impacte l'organisation et les process de l'entreprise. La fidélisation est définie comme un ensemble d'actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion, destiné à renforcer la fidélité des clients à une marque. Le maître mot consiste à fidéliser la clientèle actuelle avant d'entamer les actions de combat destinées à conquérir de nouveaux clients.
Une des conséquences directes de cet environnement concurrentiel a été le développement rapide des programmes de fidélisation. Ils sont définis par « un ensemble d'actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de manière à ce que le taux d'attrition, c'est à dire le taux de clients perdus, soit minimisé et/ou que les volumes achetés soient augmentés ». En effet, sans pour autant négliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent ainsi largement sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs, à travers des programmes de fidélisation de masse : cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs, consumer magazines papier ou en ligne, services privilégiés... Ces programmes constituent aujourd'hui le moyen indispensable à la mise en oeuvre de toute stratégie centrée client.
Toutefois, se différencier et innover en la matière devient de plus en plus difficile et nécessite une réactivité accrue basée sur des sources de données de plus en plus nombreuses. En extraire « la valeur client », permettre de développer la durée, l'intensité, la qualité de cette relation n'est pas chose facile. Le faire en créant un véritable attachement à la marque dans des budgets acceptables, est un enjeu où seuls les plus performants réussissent, assurant ainsi l'augmentation de leur chiffre d'affaires et de leur rentabilité.
Mais les enjeux ne sont pas seulement d'ordre économique. En effet, la fidélisation des clients a des implications métier qui concernent non seulement la stratégie (outil de différenciation, d'amélioration de la qualité perçue, opportunité de transformer le meilleur client en ambassadeur de la marque...) mais aussi toute l'organisation de l'entreprise (afin de partager la connaissance et de dynamiser les collaborateurs qui travaillent en contact direct avec les clients).
Une chose est sûre, au moins trois éléments doivent être étudiés de manière approfondie :
- Le client, en terme d'attentes, de besoins, de motivations, de processus de décision, de perception des offres et de satisfaction. Si l'historique le permet, une investigation particulière devra être menée auprès des clients « défidélisés ».
- Le réseau de vente (interne ou externe) : pratiques et démarches commerciales, interfaces avec les clients, souplesse de négociation, etc...
- La concurrence : positionnement, image, caractéristiques de l'offre (plus produits perçus), pratiques commerciales, ...
Ces 3 éléments permettent de se faire une vision complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles il interagit dans un univers d'offre donné. Ainsi, avant la conception des programmes de fidélisation, des questions essentielles se posent : Qui fidéliser ? Attire-t-on les meilleurs clients ? Les programmes rendent-ils plus fidèles ? Comment évaluer la rentabilité ? Permettent-ils de créer un avantage concurrentiel ?
Nous tenterons donc, à travers ce dossier, de donner des réponses à ces questions pour aider à concevoir un programme de fidélisation efficace et rentable. Dans une première partie nous mettrons en évidence les enjeux qui interviennent dans la fidélisation, puis dans une seconde partie, nous indiquerons les principaux outils qui permettent de fidéliser les clients.

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