La publicité comparative: libéralisée en France depuis 2001, pourquoi n'est elle pas plus utilisée?

Exposé Marketing & marques Marketing médias

Date de publication :

13/04/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

24 pages

Niveau :

expert

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11 fois

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Sommaire :

Sommaire

Législation de la Publicité comparative : un contexte peu favorable
1. Historique de la législation sur la Publicité Comparative en France
2. Loi du 18 Janvier 1992 : un carcan durable pour l'utilisation de la publicité comparative
3. Définition et champ d'application
4. Conditions d'applications
5. Les limites prévues par la loi
6. Sanctions et réparations
La publicité comparative ne s'adapte pas à tous les secteurs, ni à tous les marchés
1. Panorama des publicités comparatives sur le marché
2. La publicité comparative en fonction de la structure d'un secteur donné
Des tendances marketing qui n'encouragent pas le développement de la publicité comparative
1. Les tendances générales de la publicité et plus généralement du marketing
2. L'influence négative des publicitaires
3. La comparaison est relativement mal vue dans la mentalité française

Résumé :

La publicité comparative a été libéralisée en france en 2001. Elle est décrite dans la loi comme publicité citant un concurrent clairement ou de façon identifiable. C'est cette définition que je considérerai pour la suite de ce travail, mais je me pencherai également sur une autre forme de publicité comparative non prise en compte par la loi sur le sujet, mais dépendant du régime de la publicité mensongère et de concurrence déloyale : celle où l'on compare le produit ou le service promu à un concurrent générique qui n'a pas de vraie personnalité mais sert de référent.

Il existe en france peu de publicité dite comparative. On pense bien sûr à la publicité de Tele2 comparant son forfait avec celui de france Télécom, ou encore à la publicité Vico contre Mousline en 2003, première publicité comparative dans le secteur agroalimentaire, mais ces cas où le concurrent est clairement identifiable sont relativement limités.

Lorsque l'on regarde autour de nous, dans les autres pays, une de nos premières intuitions est que la publicité comparative est beaucoup utilisée aux Etats-Unis, où elle est libéralisée depuis bien plus longtemps. Les Etats-Unis sont très souvent cités en référence en matière de publicité comparative. De nombreux chiffres circulent sur la part des publicités comparatives sur le volume total des publicités aux Etats-Unis et certains montent jusqu'à 30 ou 50%. Mais ces chiffres sont malheureusement très fantaisistes, variant en fonction des définitions de la publicité comparative, toutes différentes les unes des autres.
Une étude semble cependant crédible, comme le souligne les auteurs du Publicitor, ouvrage de référence sur le sujet, celle de David Asker et John Myers. Celle-ci indique qu'il y a environ 7 % de publicités comparatives aux Etats-Unis, avec quelques secteurs limités qui pointent à 25%, par exemple celui de l'Automobile, des Soft Drinks ou des Analgésiques.

Les dépenses publicitaires en france sont de l'ordre de 23 milliards d'euros (Chiffre 2006, Xerfi) contre 226 milliards de dollars aux Etats-Unis (Chiffre 2005, Morgan Stanley), soit presque 10 fois plus. La présence de la publicité comparative nous frappe donc plus lorsque l'on observe le marché américain, mais en proportion, la publicité comparative n'est pas si utilisée que cela, d'autant plus qu'elle est autorisée depuis 1978 !