La publicité directe

Avant de définir la publicité directe, il faut mettre en lumière la notion de marketing direct. Ce dernier est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable en tous lieux, allant le cas échéant, jusqu'à l'achat. Le marketing direct s'est développé, entre autre, grâce à l'intérêt porté au marketing relationnel qui, à la différence du marketing transactionnel, privilégie l'établissement d'une relation durable entre son entreprise et son client dans le but de le fidéliser.

La réussite en marketing direct dépend essentiellement des points suivants :

un bon produit ou un bon service (condition de base de toute approche marketing)
le bon média (mailing ou média de masse)
La bonne offre. La qualité et l'attractivité de l'offre sont essentielles dans le succès des opérations
le bon message et la bonne création
Les bons tests (pré-test et mesure de l'efficacité des actions entreprises)
Les bonnes analyses (bonne interprétation des chiffres)

La mise en évidence de ces points permet de différencier le marketing direct et la publicité directe. En effet la publicité directe n'est pas concernée par la définition du produit, ni par celle de l'offre.

La publicité directe peut se définir comme une technique de communication individualisée qui permet de personnaliser le message transmis aux personnes ou aux organisations ciblées. La publicité directe poursuit des objectifs qui peuvent lui être spécifiques et la nécessité des outils particuliers (exemple : fichiers d'adresses par exemple)
Mais il faut surtout mettre en évidence le rôle essentiel de la segmentation dans la définition et la mise en oeuvre de la publicité directe. Cette dernière étant d'une certaine manière, une communication sur mesure par opposition à la communication de masse qu'est la publicité média. Il est indispensable de procéder à une segmentation fine des clientèles potentielles ; cette segmentation permettra la personnalisation des approches publicitaires. Cette nécessité pose la question des segmentations envisageables et de leur opérationalisation.
Une fois la segmentation opérée, il faut s'interroger sur les outils à utiliser pour atteindre directement le client.
Dans un premier temps nous proposerons une présentation de la publicité directe comme partie intégrante de l'entreprise ; puis, dans un second temps nous en exposerons les différents outils.