Publicité sur Internet : Comment mesurer son efficacité ?

Mémoire Économie & marchés E-commerce

Date de publication :

23/01/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

29 pages

Niveau :

expert

Consulté :

76 fois

Avis client :

non évalué

Validé par :

le comité Oboulo.com

9,95 € Ajouter au panier

Sommaire :

Sommaire

Les fondements de la publicité en ligne
1. L'émergence d'un nouveau marché publicitaire
2. Présentation technique de l'e-pub
3. Les techniques créatives
4. La tarification d'une campagne de publicité en ligne
5. Les promesses de l'e-pub : quel intérêt marketing ?
Mesures d'audience et efficacité publicitaire
1. L'enjeu de la mesure d'audience
2. Les mesures« site centric »
3. Les mesures « user centric »
4. Les données collectées : reflet de l'efficacité publicitaire ?
5. Les limites du clic : la question de l'image et de la notoriété

Résumé :

En 1969, l'ancêtre d'internet, ARPANET, naît dans les laboratoires de quatre universités américaines. A son origine, le « réseau des réseaux » était une technologie financée par les militaires américains et créée à l'initiative du Pentagone. Paradoxalement, le réseau le plus ouvert de la planète est né de la volonté de préserver le secret des communications de l'armée américaine. Démilitarisé, démocratisé, internet ne va devenir un véritable outil de communication et d'information qu'en 1991 avec la mise en place d'un nouveau système de navigation : le World Wide Web. La toile d'araignée mondiale va peu à peu relier des millions d'utilisateurs et devenir en une décennie un média incontournable. Jamais avant lui, les nouveaux vecteurs de communication ne s'étaient imposé en si peu de temps : pour parcourir le même chemin, le câble aura mis 25 ans et le téléphone 40.
Un tel engouement ne pouvait pas laisser indifférents les professionnels de la communication. Progressivement, les annonceurs se sont intéressés à ce nouveau marché qui n'attirait à ses débuts que les entreprises issues des nouvelles technologies. internet ouvre aujourd'hui à de nombreuses entreprises et organisations de nouvelles voies de communication. En passant d'une communication de masse à une communication plus individualisée, internet nous fait entrer dans une nouvelle génération de médias.
Comme nous le verrons, la publicité en ligne a connu une grande période d'euphorie puis une crise sans précédent à partir de 2001. Avec le retour à la hausse des investissements publicitaires en ligne, le marché tend à se rationaliser. Dans ce contexte, il semblerait intéressant de se poser la question de la véritable efficacité de la publicité en ligne. De nombreux professionnels n'osent pas s'aventurer dans des campagnes en ligne doutant de l'impact que peut générer une communication sur internet. Il est légitime de se poser les question suivantes : En quoi, ce nouveau média est-il original ? En quoi est-il efficace ? Comment évaluer cette efficacité ?
Avant d'être un outil publicitaire, internet est une technologie qui nécessite des connaissances techniques précises. Il s'agira ainsi, dans cette partie du rapport, de présenter dans les grandes lignes le fonctionnement, les techniques et les objectifs de la publicité en ligne en réfléchissant notamment à la problématique de la mesure d'efficacité. Nous montrerons ainsi que la publicité en ligne est un marché spécifique où sont apparus de nouveaux acteurs, de nouvelles techniques de création et de nouveaux objectifs publicitaires. Parallèlement, l'e-pub, en mal de légitimité et devant prouver de son efficacité, a du mettre en place des mesures d'audience propres au média internet.
Nous essaierons ainsi de comprendre dans un premier temps le fonctionnement de l'e-pub à travers la spécificité du média internet (1), puis nous verrons que la rationalisation du marché passe obligatoirement par le développement des mesures d'audiences spécifiques (2).