En quoi la communication externe répond-t-elle à l’amélioration de l’image de marque ?

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français

communication

mémoire

publié le 03/01/2006

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Sommaire

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Quels sont les outils fondateurs dâ€ une image de marque ?
1. Les fondements de lâ€ identitÃ
2. Les outils dâ€ identification
Quels moyens de communication externe peuvent dÃ velopper lâ€ image ?
1. La communication commerciale
2. L?événementiel pour mieux développer son image

Résumé

Mémoire réalisé dans le cadre d'un Master pendant un stage de 16 mois dans un groupe bancaire.
Spécialisé dans le milieu bancaire, il traite autant des outils généraux de communication externe que des moyens utilisés par les grands groupes bancaires français (exemples et analyse de campagne des dernières années) pour améliorer leur image de marque.

La communication externe regroupe plusieurs pôles: le parrainage, l'événementiel, le commercial, etc. En réalité, dans le monde de l'entreprise, la définition est bien plus complexe. Regroupement de ressources et de compétences, les services de communication mènent de multiples actions. Leur objectif principal est de promouvoir leur marque: sa notoriété et son image.

Que ce soit la communication commerciale, l'événementiel ou le sponsoring : tout contribue à l'image de marque. Bien que ces opérations contribuent au développement commercial et à la notoriété, elles alimentent principalement l'image que le grand public ou les professionnels ont sur la banque. Ayant réalisé un projet événementiel au sein d'un groupe bancaire, je me suis interrogée sur l'impact que toutes les actions de communication avaient sur l'image de marque. La spécificité du secteur bancaire se manifeste surtout par la particularité des produits et services proposés. Nul besoin d'élaborer une stratégie d'identification par un packaging attractif : les banques n'en utilisent pas. Les moyens de se démarquer sont donc plus restreints dans ce secteur. Certaines préfèrent vanter les avantages de leur produit sans artifice. D'autres décident de ne pas communiquer uniquement sur leurs services, mais aussi sur leur entreprise.
Ainsi, il semble intéressant de s'interroger sur la cohérence de leur communication externe. En effet, l'identité de chaque banque, nourrie par son histoire, ses ressources, influence les décisions stratégiques. En vue d'entretenir ou de dynamiser leur image, les banques ont la possibilité de changer, toute ou partie de leur identité.

Mots clés: communication, image de marque, étude de marché, banque, secteur bancaire, parrainage, logo, sponsoring sportif, mécénat, relations presse, identité visuelle, Crédit Agricole, Banque populaire, Caisse d'Epargne, publicité, Crédit Lyonnais