Le re-gendering: vers une modernisation de la représentation publicitaire des genres?

Se questionner sur le genre implique que cette problématique présente un intérêt pour les marques. C'est en partie ce point que propose de démontrer ce mémoire.
Effectivement, à l'heure d'un ciblage de plus en plus fin, de l'avènement du marketing one to one, le simple ciblage par genre semble désuet. Tout comme l'âge ou les CSP sont aujourd'hui des critères insuffisants à comprendre la complexité des cibles, le genre pourrait-il lui aussi, être remplacé par une identification des personnes selon, par exemple, les centres d'intérêt, les pratiques culturelles, les comportements, les croyances, les groupes d'appartenance, etc. ?
Le genre peut cependant s'apparenter à une donnée plus biologique que sociale. Aussi, de nombreuses études internationales montrent une différence nette des comportements d'achat entre hommes et femmes et mettent en avant les similitudes internes aux deux groupes. Si on peut certainement imaginer qu'un homme, une femme, âgé de 30 ans se comporte parfois comme un enfant de 15 ans (exemple : le phénomène des kidultes ou adulescents avec une surconsommation de bonbons chez les adultes, apparu il y a quelques années), on peut difficilement penser que les comportements d'achat des hommes et des femmes puissent être interchangeables. Il y a donc une réelle nécessité à s'intéresser à cette cible et à maintenir une distinction par le genre.