Revue de presse marketting : la mesure de la position concurentielle

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marketing

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publié le 09/04/2008

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Résumé

Biographie des auteurs : Giuseppe Volpato, Doyen de la faculté de Gestion, Università Ca’Foscari Venezia
Andrea Stocchetti, Chercheur en Gestion, Università Ca’Foscari Venezia
Résumé : l’article propose des instruments pour une analyse continue et systématique de la concurrence entre produits. Les auteurs proposent un système, nommé SiMCoP (Système pour le Monitorage de la Compétitivité du Produit) qui cible quatre buts principaux :
1) mesurer l’efficacité du produit, donc avoir une évaluation rapide de la situation compétitive, à la fois du marché et de chaque produit ;
2) Quantifier les objectifs complexes de politique de produit par des indexs d’efficacité compétitive ;
3) Evaluer le degré d’interdépendance entre les produits et les réactions de la demande aux modifications des caractéristiques des produits ;
4) Mettre en évidence des relations importantes entre la force compétitive et les attributs du produit, comme information cruciale pour orienter l’analyse du consommateur
Au sens large, la compétitivité d’un produit est sa capacité à attirer et à satisfaire les clients et à générer des profits. C’est aussi l’efficacité avec laquelle un produit crée de la valeur pour l’entreprise et le client.
Un produit est concurrentiel s’il est source de bénéfice à long terme, mais l’analyse de compétitivité exige un examen sur deux plans : l’un tourné vers l’intérieur, destiné à connaître les variations des coûts de production en fonction des variations de volume et de type de production, l’autre tourné vers l’extérieur, qui vise à connaître l’appréciation des consommateurs.
Présentation du modèle
La technique proposée par les auteurs emploie des données de marché (volumes, quotes-parts de ventes et prix) associées aux caractéristiques du produit, permettant d’isoler un lien direct entre les caractéristiques du produit (au sens large) et les décisions d’achat, ceci de manière totalement implicite et, donc, sans devoir récolter de manière directe les jugements des consommateurs.
Une fois que les produits concurrents à examiner sont isolés (environnement concurrentiel), les différentes élaborations vont considérer cet ensemble de produits comme environnement de référence.

Sommaire

Comment surpasser l'avantage du premier entrant ?
Proposer des prix inférieurs, utiliser la puissance de l'entreprise, vendre un produit supérieur
Quel système de planification choisir ?
Que doit contenir le plan marketing ?

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