La ritualisation de la féminité, Erving Goffman

goffman dans son article « la ritualisation de la féminité » démontre que le discours publicitaire oeuvre à travers une théâtralisation de la vie quotidienne. Ainsi la publicité devient un miroir social : miroir reflétant une société qui reflète elle-même la publicité.
Par ailleurs, la publicité récupère des représentations et des valeurs de la vie quotidienne pour construire un discours normatif qui sensibilise à des modèles, à des idées, à des modes de vie, en créant un lien entre tous ceux qui la regardent.
L'étude de goffman tend à montrer que la publicité révèle notamment une authentification forte dans la relation homme - femme et la relation parents - enfants. Ainsi les mises en scène dans la publicité renvoient l'image de l'homme comme étant fort et la femme soumise. D'une manière générale, la publicité représente la femme dans une position subalterne et fragile alors que l'homme est dans une position de protection, voire de domination.