Le rôle de la marque

La mise en place d'un management de la marque, autrement dit du capital-marque, est basée sur l'analyse des fondements de la marque et sur la stratégie globale de l'entreprise.
La réflexion sur la marque devrait se faire en aval du projet d'entreprise et de sa stratégie de développement. Dans la pratique, c'est bien souvent le travail sur la marque qui initie, révèle et oriente la stratégie globale.

Un des enjeux actuels pour l'entreprise dans le management de sa marque réside dans le fait d'optimiser son capital-marque tout en intégrant une gestion individualisée des attentes des Stakeholders .

Afin de répondre à cet enjeux, dans une première partie, la gestion de la marque sera illustrée au travers du concept du capital-marque mais aussi au travers d'une gestion transversale à dominante marketing ; puis dans une seconde partie, les enjeux relatifs aux différentes parties prenantes de l'entreprise, par rapport au capital-marque, seront détaillés.