Rôle des marques dans les stratégies des clubs de football professionnels

Les tentatives répétées de M.Glazer d'acquérir des parts supplémentaires de Manchester United sont symptomatiques des transformations et des problématiques touchant aujourd'hui le secteur sportif professionnel. Les investisseurs n'hésitent plus à mettre sur la table des sommes considérables, à l'image du montant proposé par M.Glazer (1,173 milliard d'Euros), pour acquérir un club susceptible de générer des profits. Mais ils doivent également s'attendre à se heurter aux nombreuses spécificités du secteur. Aussi la proposition de M.Glazer a-t-elle soulevé l'opposition farouche des supporters mancuniens, qui avaient déjà réussi à faire échouer la tentative de rachat du magnat australien R.Murdoch.

Le secteur sportif professionnel a subi une profonde mutation qui a eu des répercussions dans tous les domaines, rapprochant de plus en plus les clubs professionnels des entreprises traditionnelles. Ces bouleversements ont ouvert de nouvelles perspectives et encouragé les clubs à se développer économiquement, en s'appuyant sur les spécificités qui caractérisent le secteur. Suivant ce mouvement, des stratégies de marque ont été mises en oeuvre par les clubs. La marque s'est alors retrouvée au centre des stratégies économiques des clubs.

Constatant cette place toujours plus stratégique occupée par la marque, le problème de son évaluation s'est logiquement posé. Si les investisseurs s'intéressent tellement aux clubs, et par là-même aux potentiels contenus par les marques des clubs, c'est que ces dernières sont véritablement porteuses de valeur. Cette estimation de la valeur d'une marque agite les secteurs traditionnels depuis des années, sans qu'aucune règle précise n'en ressorte. Afin de pouvoir fournir une évaluation de l'attraction exercée par une marque d'un club sportif, il convient d'étudier par quels mécanismes la marque s'est imposée comme un des actifs les plus importants de ces clubs. Nous pourrons ensuite nous pencher sur la question de l'évaluation de l'attractivité des ces mêmes marques, dans la perspective de fournir un classement susceptible d'éclairer des investisseurs potentiels dans l'optique d'opérations futures.