Quel est le rôle du packaging sur l’acte d’achat de produits alimentaires face à la montée en puissance du hard-discount ?

Mémoire Marketing & marques Marketing sensoriel

Date de publication :

14/12/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

70 pages

Niveau :

expert

Consulté :

35 fois

Avis client :

non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Quelle est la clé du succès du hard discount ?
1. Comment le hard discount séduit en France ?
2. Les cibles de consommation
3. Les différentes fonctions du packaging
Profiter des nouvelles tendances de consommation
1. L'explosion du snacking
2. Le nomadisme et la miniaturisation
3. Rassurer le consommateur
Attirer et innover pour contrer les prix bas
1. Les outils créatifs pour séduire le consommateur
2. Le packaging événementiel
3. Les enfants : séduire les précurseurs d'achat

Résumé :

Chaque consommateur adopte un comportement différent lorsqu'il s'agit d'achat de produits alimentaires. Les critères d'achat et le choix du circuit de distribution sont entièrements subjectifs. De plus, la montée en puissance du hard discount répond à une concurrence accrue dans le milieu de la grande distribution. Le prix est un critère d'achat important pour une grande partie de la population, mais non au détriment de certaines marques. Ainsi, l'étude des différentes cibles de consommation et leur comportement d'achat devient indispensable pour comprendre les clés du succès de ces enseignes à bas prix. Le packaging, étant un important vecteur de communication, a-t-il un impact sur l'acte d'achat de produits alimentaires ? Comment les marques justifient-elles leur prix en offrant aux consommateurs un bénéfice produit, via le packaging ?
Afin de mieux comprendre l'attrait des français pour le hard discount, nous étudierons leur offre et les clés de leur succès. Quelles sont les foyers qui fréquentent ces enseignes, et quels sont leurs critères d'achat ? Ainsi, la 1ère partie sera aussi consacrée à l'étude des cibles de consommation, et leur attitude face au packaging. Puis, nous effectuerons un tour d'horizon sur les fonctions marketing du packaging, avant d'en expliquer les effets sur le consommateur. Nous verrons ainsi comment les marques discount copient les grandes marques, afin de créer une identification dans l'esprit du consommateur.
Afin de contrer les bas prix, nous analyserons comment les marques tentent de capter les attentes des consommateurs, et les nouvelles tendances. Ainsi, l'élaboration d'un packaging entre dans une procédure d'étude des habitudes alimentaires, mais aussi des attentes de consommation. De plus, le Credoc (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie) a mené une enquête sur le commerce en juin 2005 qui démontre que « Près de trois consommateurs sur quatre considèrent aujourd'hui que les produits à marque distributeur sont de qualité égale à celle des produits de grande marque. ». Ainsi, pour regrouper cette étude, nous associerons les marques de distributeurs aux marques nationales, considérés dans le cadre de ce développement, à niveau égal.
Les deux autres parties seront donc consacrées aux rôles du packaging dans l'acte d'achat. Comment peut-il inciter les consommateurs à l'achat de produits alimentaires, et ainsi passer devant le bénéfice prix. Nous verrons ainsi en 2e partie comment le packaging s'adapte aux nouvelles tendances de consommation. L'augmentation de femmes actives, la réduction du temps de pause, etc. ont fait apparaître de nouvelles façons de consommer. Les français souhaitent des produits adaptés à leur rythme de vie. Nous identifierons trois grandes tendances de consommation : le snacking, le nomadisme et le besoin de sécurité. En effet, en termes de produits alimentaires, les exigences des consommateurs face au packaging sont multiples et exigent sans cesse de nouvelles fonctionnalités, simplifiant la consommation des produits. Pour continuer de séduire, il faut s'adapter. Nous verrons quelles innovations apportent aux marques une réelle valeur ajoutée, qui se traduit par une forte influence sur l'achat.
La meilleure stratégie que les marques adoptent pour développer leurs packaging est de dire « Vous changez votre façon d'acheter ; nous changerons nos produits ». Cet avantage concurrentiel multiplie la compétition entre les marques. Avec de nombreux exemples, nous étudierons le design et les différentes façons de traduire ces tendances.
Puis, nous étudierons dans la 3e partie, comment le packaging peut provoquer l'achat en étonnant et séduisant les consommateurs. En créant de nouveaux concepts permettant d'amener le packaging au-delà de sa première fonction d'emballer et de transporter. Aujourd'hui, il passe au micro-ondes, se substitue même à la vaisselle, etc. De plus, média d'influence, il fait oublier le prix au profit de l'exclusif. Collectionneurs ou parents en attente de pédagogie, le packaging crée la surprise et l'envie d'acheter sans en avoir besoin. Nous analyserons aussi la force d'influence que le packaging provoque pour créer l'unicité, avec les séries limitées. Enfin, nous effectuerons un focus sur la cible préférée du marketing : les enfants. Comment ces précurseurs d'achat peuvent être influencés par l'effet packaging, renforcé la plupart du temps par des investissements publicitaires massifs ?
Pour terminer, nous conclurons ce débat par une vision sur l'avenir avec un sujet très tergiversée en matière d'emballage. En effet, la protection de l'environnement est au coeur de l'actualité. Nous conclurons sur les nouvelles innovations à venir. Comment le hard discount peut apparaître soudain comme un acteur de l'environnement et attirer de nouveaux consommateurs grâce à leur « low emballage » ? Comment les marques nationales vont faire face à ce facteur d'influence ?