Second Life ou la vie rêvée des marques ?

Étude de cas Marketing & marques Marketing technologies

Date de publication :

12/07/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

20 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

10 fois

Avis client :

non évalué

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le comité Oboulo.com

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Sommaire :

Sommaire

Un terrain de jeu encore vierge qui permet aux marques d'initier un marketing alternatif
1. Second Life, un nouveau terrain de conquête pour les marques
2. De nombreuses opportunités et un marketing novateur
Les limites de la présence des marques au sein du monde virtuel
1. Un monde virtuel encore imparfait
2. Un retour sur investissement relatif

Résumé :

Ces dernières décennies ont vu le développement des nouvelles technologies, parmi lesquelles Internet qui ont permis un bouleversement des modes de consommation. En effet, le web est un moyen plus rapide et plus efficace d'entrer en contact avec le consommateur. Il ouvre de nouveaux débouchés aux entreprises, tant en ce qui concerne l'achat que la publicité. Les internautes eux-mêmes deviennent vecteurs de la marque ou du service en l'utilisant ou bien en le recommandant à leurs connaissances. Cela confère un pouvoir de diffusion au message publicitaire sans commune mesure, et ce à moindre coût.
D'autre part, les comportements des individus changent, notamment en ce qui concerne l'achat : exposition virtuelle du produit, nouveaux lieux d'échange et de transaction, nouveaux rapports au temps et à l'espace, instantanéité des communications, exigence redoublée des consommateurs. De plus en plus, les consommateurs apprécient cette relation interactive qui s'installe entre eux et l'entreprise. Parce qu'ils jouent un rôle de co-création, de par leur participation dans le processus d'élaboration du produit. Mais ils jouent également un rôle de prescription dans les communautés qui peuvent se développer sur Internet.
Ces groupes se retrouvent sur des blogs, des forums, ou toute forme de rassemblement communautaire virtuel. La dimension « socialisation » a donc une grande importance lorsque l'on navigue sur le net. A tel point que ce besoin de communiquer a conduit certains internautes à s'inscrire dans des mondes virtuels où ils vivent une seconde vie grâce à l'intermédiaire d'avatars.
Ainsi, second life est une communauté virtuelle de onze millions de membres « Résidents » (dont environ un million de connectés au cours des trente derniers jours, source : JDN, Novembre 2007) qui fixent leurs règles, construisant leur monde en échappant au réel. Mais elle se différencie des mondes virtuels classiques parce qu'il est un lieu d'échange et de commerce. Les avatars peuvent ainsi créer et vendre des biens ou des services. Des transactions d'une valeur d'un million et demi de dollars ont lieu chaque jour (août 2007). Au-delà des individus isolés, plus de 100 grandes marques du monde réel sont présentes, dont IBM, General Motors, Dell, Coca-Cola, Microsoft, BMW, Jean-Paul Gautier... Il existe également des marques qui ont été créées sur second life, comme V-Teen, un magasin de vêtements, boutique test d'IBM.
La présence des marques sur second life est le témoin de leur volonté à s'implanter de plus en plus sur le web. Cependant, ce monde virtuel est très spécifique et nécessite une véritable stratégie qui doit être pensée par la marque, ce qui n'est pas toujours évident. Nous ne sommes qu'aux débuts de second life, et un lancement inconsidéré sur cette plateforme peut nuire à l'entreprise autant qu'une introduction réfléchie peut la servir.
Nous avons choisi de traiter la marque comme symbole et non pas comme entreprise. En effet, ce qui nous a intéressé était d'étudier la perception des marques dans second life, leurs opportunités à être dans un tel univers en termes de notoriété ou de bénéfices commerciaux. C'est pourquoi nous n'avons pas étendu le sujet à l'entreprise toute entière, avec la possibilité existante de faire du recrutement sur second life ainsi que des activités en interne ou en Business-to-business.
Nous tenons à signaler que, concernant ce sujet, deux grandes parties s'opposent concernant l'intérêt pour les marques à être dans second life. L'une est prête à s'y investir pleinement, il s'agit souvent des grosses entreprises, et particulièrement celles qui sont versées dans l'informatique. L'autre trouve tous les arguments pour dénigrer cette vie virtuelle, en avançant les limites du concept. Nous avons essayé d'être objectives en rassemblant le plus d'éléments possibles et ne nous prononcerons pas « pour » ou « contre » la présence des marques dans second life. Il s'agit simplement d'un regard critique sur ce monde virtuel et l'usage qui en est fait par les marques et les consommateurs.