La SNCF face aux low-cost : stratégie commerciale et de communication

Créée en 1938, la Société Nationale des Chemins de Fer fait partie du quotidien de tous les français. Riche en histoire, cette société est citée spontanément par 75% des français lorsqu'ils doivent donner le nom de 5 sociétés françaises (source SOFRES 2003). Premier annonceur national sur Internet avec 35 millions d'euros investis sur un budget communication total d'environ 1.000 millions d'euros, la sncf est aussi le plus gros e-commerçant du pays.
La sncf est surtout une entreprise qui ne ressemble à aucune autre : elle joue un rôle très particulier dans notre société en facilitant le transport des personnes et des marchandises. Elle assure une mission de service public et est acteur social majeur (de nombreux syndicats gravitent autour de la sncf). La sncf a donc une place dans tous les esprits.

Présidé par Louis Gallois, la sncf enregistre un résultat net de 130 millions en 2004, contre une perte de 204 millions en 2003 : la sncf est bien décidée à adopter une communication beaucoup plus jeune, dynamique et proche du client que précédemment pour maintenir le cap. Consciente d'apparaître comme un géant vieillissant victime d'un système lourd qui n'a pas su évoluer, la sncf est actuellement en train de faire peau neuve : logo, accroche, visuels... La sncf veut montrer ce qu'elle est vraiment et rester l'un des meilleurs opérateurs ferroviaires en Europe.
Nous verrons toutes ces évolutions dans la communication de la sncf au travers de ce mémoire.

Même pour combat pour les offres tarifaires :
Sur un marché du transport où la concurrence se fait de plus en plus accrue, la sncf fait désormais face à l'apparition de nombreuses compagnies aériennes « low-cost ». Ces sociétés pratiquent des tarifs très attractifs ce qui a pour effet de faire perdre un nombre de parts de marché conséquent à la sncf (désormais 40% de parts sur l'axe Paris-Marseille).
Nous expliquerons le phénomène « low-cost » dans cette introduction, puis nous verrons comment la sncf va pouvoir répondre à cette agression, en termes de communication et de services.

- Dans la première partie, nous présenterons ce qui est en train de changer dans la communication et de la sncf, et nous expliquerons pourquoi.
Puis nous intéresserons à l'identification des besoins des clients de la sncf et procéderons ensuite à une présentation complète du nouveau service de la sncf, idTGV, avant d'en expliquer sa stratégie de communication.

- En seconde partie, nous aborderons les problèmes engendrés par ce nouveau service, la communication de crise au sein de la sncf et présenterons les préconisations.