Les spécificités du marketing d’un produit culturel : le cas du livre

« Je veux que la culture soit faite pour le peuple. Je stimulerai la création et je rendrai la culture accessible au plus grand nombre parce que c'est une source de liberté, d'épanouissement et de paix sociale. »

Cette citation s'établit dans un contexte où la place de la culture au sein de la société se dégrade. A ce propos, nous pouvons présenter l'état du marché comme étant en plein bouleversement. De nombreux facteurs, tels que l'apparition de nouvelles technologies et la situation économique des individus font que l'activité culturelle se transforme. Malgré la chute des ventes dans le secteur des biens culturels, le livre reste dans la course sans être encore réellement affecté. Ce secteur, relativement stable, a réalisé en 2007 un chiffre d'affaires supérieur à 4,1 milliards d'euros, soit plus de la moitié du domaine culturel. Il va sans dire que les détaillants n'ont pas à s'inquiéter du « chiffre d'affaires issu de la vente de contenu en ligne [qui] reste à ce jour marginal [même si] la question de la numérisation des contenus va se poser avec de plus en plus d'acuité. » De surcroît, si «le livre souffre de la crise de l'écrit, et comme la presse, subit de plein fouet la concurrence des autres loisirs, dont les loisirs numériques» , il n'empêche que, « imprimé sous de multiples formes depuis plus de cinq siècles, [...] le livre a toujours sa place. »