Le sponsoring dans le football, une opportunité stratégique pour les entreprises?

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français

marketing

mémoire

publié le 13/11/2007

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Résumé

Associer son entreprise à un évènement sportif dans le but d’accroître sa notoriété, de bonifier son image et d’augmenter ses ventes sont les principaux objectifs du sponsoring. Le football, sport universel par excellence, fait l’objet d’investissements conséquents de la part d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activité. Ce travail essaye d’analyser ce phénomène et d’en tirer les forces et faiblesses afin que chaque chef d’entreprise ait connaissance des enjeux du sponsoring dans le football. Ce document aspire à être un outil décisionnel pour les dirigeants marketing désireux de parrainer un événement footballistique, mais aussi pour ceux réticents à l’utilisation de ce mode de communication. Selon le quotidien britannique « Times », David Beckham, icône marketing et médiatique, dispose d’un contrat d’assurance lui garantissant 149 millions d’euros si une blessure devait mettre un terme prématuré à sa carrière. Depuis août 2007, il joue pour le Los Angeles Galaxy et est considéré comme un ambassadeur du football aux Etats-Unis. Au Real Madrid, son salaire annuel était de 18 millions d’euros, dont 11,6 découlant de contrats publicitaires (Gillette, Pepsi, Adidas). Ronaldinho, lui, perçoit plus de 14 millions de ses sponsors. Dans le football plus qu’ailleurs, la communication est sous contrat. La publicité est désormais un outil marketing parmi d’autres, au sein desquels il faut compter le sponsoring. Parce que « le ballon rond » est un sport universel rassemblant les peuples, un vecteur d’émotions intenses et un support incomparable pour les sponsors, ces derniers innovent continuellement leur stratégie de communication. Pour annoncer son retour en équipe de France et sa retraite international, Zidane n’a pas opté pour la presse traditionnelle. Canal Plus et Orange, ses sponsors personnels, ont obtenu, en plus des droits d’image du joueur, l’exclusivité de ses propos. Le site zidane.fr a ainsi vu ses connexions passées de 4000 à 80.000 en un temps record. Mais le sponsoring ne se résume pas à des contrats publicitaires mirobolants signés par des stars planétaires. Ce mode de communication est largement utilisé dans les 19.000 clubs amateurs affiliés à la Fédération Française de football. Ainsi, la boulangerie du quartier et la multinationale américaine McDonald’s poursuivent des objectifs similaires et s’inscrivent dans la même démarche. En s’associant à un club ou à un événement, le sponsor espère bénéficier de retombées positives sur son image et sa notoriété et, à terme, sur son chiffre d’affaires. N’oublions pas que l’objectif principal d’une entreprise est de gagner de l’argent. A la vue des sommes engagées par les partenaires officiels de la Coupe du Monde de la FIFA, le premier questionnement porte sur la justification de ces montants. Le transfert de valeurs d’une équipe vers son partenaire s’effectue-t-il réellement et sous quelles conditions ? Le sponsoring sportif, et notamment dans le football, est devenu un formidable outil marketing pour se démarquer de ses concurrents. Il n’est pas question ici de créer un « avantage concurrentiel », nous parlerons plutôt ici d’une « différence concurrentielle ». Ainsi, une entreprise à la recherche d’une identité propre ou cherchant à modifier son image utilisera cette stratégie de communication. La question à laquelle nous tenterons de répondre tout au long ce travail est la suivante : Le sponsoring dans le football constitue-t-il une opportunité stratégique pour les entreprises ? En d’autres termes, pour un gestionnaire, quels sont les atouts et les limites à prendre en compte dans cet élément du mix-marketing ? Après avoir donné des éléments de définition du sponsoring sportif, nous centrerons notre travail sur l’analyse du sponsoring lié au football en exposant ses forces et ses faiblesses. Nous tenterons ensuite d’éclairer le gestionnaire dans son opération de sponsoring en lui apportant quelques techniques d’optimisation non exhaustives. Enfin, nous étudierons le cas de la Coupe du Monde de la FIFA 2006 et de ses partenaires afin de démontrer l’efficacité d’un tel mode de communication.

Sommaire

Présentation et analyse du sponsoring lié au football
1. Essais de définition : quand marketing rime avec sponsoring
2. Le sponsoring dans le football : atouts et limites
L'opération de sponsoring et l'analyse d'un cas pratique
1. Réussir son opération de sponsoring
2. Etude de cas : la Coupe du Monde FIFA 2006 en Allemagne