Le sponsoring sportif

Le sponsoring est devenu un outil de communication à part entière. En effet, il est fortement apprécié par les entreprises qui voient dans cet instrument de communication un tremplin pour leur image de marque et ainsi pour leurs ventes. Le sponsoring représente aujourd'hui 7 % des dépenses de publicité dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22 milliards de dollars de dépenses annuelles. En France selon l'Union des Annonceurs (1999) trois entreprises sur quatre ont le projet de faire du sponsoring. La plupart d'entre elles sont de grande taille et réalisent plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires. Les petites et moyennes entreprises restent encore sceptiques face à ce mode de communication car elles le jugent trop coûteux et peu rentable. Ce refus s'explique également par la difficulté à évaluer le retour sur investissement.
Le sponsoring permet de faire passer des messages plus personnalisés. En effet, il permet de revendiquer une certaine légitimité que la publicité ne lui permet pas d'obtenir en raison de son caractère impersonnel.

Le choix du sponsoring se fait en fonction des valeurs que l'entreprise souhaite véhiculer. En effet, un sponsor sportif va plutôt privilégier l'image d'une entreprise citoyenne et un sponsor culturel l'image d'une entreprise innovante. Ainsi, ce choix se fait en accord avec l'image et la stratégie de l'entreprise. Le plus souvent, le sponsor focalise son action de partenariat autour d'un domaine d'activité à forte notoriété ayant ainsi pour objectif d'augmenter sa visibilité médiatique.
Parmi ses activités, le sport est en tête suivi, de la culture et des activités humanitaires qui sont les domaines de prédilection des entreprises en matière de sponsoring. Par exemple Michelin a axé son plan de communication uniquement autour du sponsoring humanitaire et ne souhaite plus désormais participer à des événements sportifs. Alors que les équipementiers sportifs (Puma, Adidas, Nike) ont comme stratégie de sponsoriser des grandes équipes ou des athlètes (Michael Jordan pour Nike, Zinedine Zidane pour Adidas).