Le sponsoring sportif et ses indicateurs de mesure d'efficacité

Mémoire Société & moeurs Sport

Date de publication :

11/11/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

53 pages

Niveau :

expert

Consulté :

30 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Présentation des concepts de sponsoring et de sponsoring sportif
1. Le sponsoring
2. Le sponsoring sportif
Le retour sur investissement du sponsoring sportif
1. Analyse de quelques indicateurs de mesure
2. Les limites des outils d'analyse et des indicateurs de mesure
Analyse des retombées du sponsoring de deux grands évènements sportifs
1. La Coupe du Monde de Rugby 2007
2. Roland Garros 2007

Résumé :

Depuis la fin des années 1990, les entreprises multiplient les actions de communication pour se démarquer de leurs concurrents. Aujourd'hui, les entreprises disposent de nombreux outils pour atteindre leurs objectifs et un grand nombre d'entre elles ont pris goût au sponsoring sportif. 4 milliards d'euros, c'est le montant investi en France en 2006 sur le marché du sponsoring sportif, d'après l'étude annuelle de TNS Sport. Au niveau mondial, ce montant atteint 40 milliards d'euros. Ce mémoire, intitulé « La face cachée du sponsoring sportif et ses indicateurs de mesure d'efficacité » va permettre de prendre conscience de l'importance de cet outil de communication et du rôle des indicateurs de mesure.

Intituler une partie de notre titre « La face cachée du sponsoring sportif... » fait référence à notre volonté de présenter et d'approfondir le concept de sponsoring sportif. Cela passe par l'explication de sa naissance et du développement intensif de ces dernières années. Le sponsoring sportif diffère de la publicité classique, mais derrière ce mot « sponsoring » se cache une véritable stratégie offensive, qui a pour but d'influencer les consommateurs, accroître la notoriété et l'image de l'entreprise et bien sûr sa santé financière à court, moyen ou long terme. Cette quête d'efficacité se traduit : en amont, par des études stratégiques et des études de benchmarking, qui précèdent les actions de sponsoring ; et en aval, par de nombreux outils développés par les sociétés d'études. C'est pour cette raison que la seconde partie du titre est intitulé « ... et ses indicateurs de mesure d'efficacité ».

Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un terrain de concurrence pour les grandes entreprises. En effet, dès qu'une entreprise décide d'adopter une stratégie de sponsoring sportif et se positionne sur le marché, ses concurrents font de même. Ainsi les principaux opérateurs téléphoniques en France (Bouygues Télécom, Orange et SFR) sont tous présents dans le sponsoring du football. Quant aux grandes sociétés bancaires françaises, elles investissent également dans le sponsoring sportif : la BNP dans le tennis, le Crédit lyonnais dans le cyclisme et la Société Générale dans le rugby. Le poids des cigarettiers est aussi important, ils sont présents dans la Formule 1 avec l'alliance Marlboro-Ferrari, West-Maclaren-Mercedes et Lucky-Strike-Bar-Honda. Ces exemples montrent que le sponsoring sportif est une stratégie payante et rentable, sinon toutes ces entreprises n'auraient pas opté pour ce choix stratégique.

Mais quel est l'intérêt des grandes entreprises d'utiliser le sponsoring sportif à des fins commerciales ? Comment les annonceurs ou les sponsors arrivent-ils à analyser la rentabilité des événements, qui, a priori, nécessitent de gros investissements ? Quels sont les moyens et outils qui existent pour mesurer le retour sur investissement ?