Les stars dans la publicité

Nous vivons dans une société dans laquelle la publicité est omniprésente. Elle existe sur tous les supports, dans tous les formats, dans toutes les langues et cultures. Nous pouvons très bien ne pas regarder la télévision ou ne pas ouvrir un journal ; il est difficile en revanche d'éviter le panneau publicitaire qui se trouve dans la rue dans laquelle nous marchons ou dans les couloirs du métro. La publicité est notre nourriture quotidienne car « chaque téléspectateur de prime time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée. Et ceci rien que pour le seul média TV, rajoutez-y les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma, Internet etc. » [Jean-Paul Tréguer, 2004]. On constate, parmi ces différentes formes de publicité, une technique particulière se développant de plus en plus vite. Il s'agit de l'utilisation des stars dans la publicité ou autrement dit le Celebrity Marketing qui s'installe inexorablement comme une technique majeure de communication. Selon T.n.s Media Intelligence, en 2004, 684 publicités télévisées mettaient en scène une célébrité, soit +44% depuis 2000.
La question que l'on se pose est de savoir pourquoi tous ces publicitaires souhaitent absolument enrôler une star dans leurs films publicitaires, mais également de découvrir les raisons pour lesquelles toutes ces vedettes acceptent ces propositions commerciales.
A première vue, la réponse semble assez simple. L'argent de la publicité permet aux stars d'augmenter leurs revenus, et la présence d'une star permet, elle, à une marque de s'offrir un nouveau statut et d'associer son image à celle ou à celui qui fait rêver les foules. Toutefois, en y regardant de plus près, le phénomène est un petit peu plus complexe. Certes, les sommes énormes générées par la publicité sont particulièrement attractives pour une star. Mais le bénéfice pécuniaire n'est pas la seule motivation. Quand on est une star locale ou nationale, se voir offrir l'occasion de s'associer à une marque internationale permet d'un seul coup à l'acteur, au chanteur ou au sportif d'acquérir une dimension internationale. Il faut savoir que quand Claudia Shiffer pose pour L'Oréal, en affirmant « qu'elle le vaut bien », la présence et la notoriété internationale de la marque lui permettent d'être connue et reconnue sur tous les continents, avec tous les débouchés que cela représente. A l'inverse, quand on est une chaîne française de magasins discounts, s'appuyer sur le meilleur footballeur de la planète, qui vient de gagner la Coupe du Monde, est un formidable moyen d'accroître sa notoriété et de créer une relation forte avec le consommateur.
A l'évidence, les stars et la publicité ont des intérêts communs. L'un profite de l'autre. La publicité fait de plus en plus appel aux stars et les cachets de ces derniers sont de plus en plus élevés. « Symbole d'un système où les marchands de rêve, que sont les publicitaires, achètent des acteurs de rêve pour mieux faire rêver le consommateur qui a besoin de rêve pour ne pas avoir l'impression de consommer un produit banal. » [Culture Pub, 2005] Pourtant la star n'est pas une garantie systématique de succès. C'est le public qui fait d'un produit une star et ni les vedettes ni le marketing ne sauraient rien y changer. Le produit reste la star véritable. Cette constatation nous pousse à réfléchir à une autre problématique, d'ordre économique cette fois-ci. Nous vivons en effet dans une économie trop centrée sur le vedettariat. « Chaque année les Américains passent en moyenne 1575h devant leur poste de télévision, 1091h à écouter la radio, 249h à lire des journaux et des magazines, 99h à lire des livres, 12h au cinéma, et 45h à visionner des films avec leur magnétoscope. » [Françoise Benhamou, 2002]. Les jeunes, sans doute plus enclins à l'imitation au sein de leur groupe de référence, sont une cible privilégiée de la « celebrity economy », d'autant que leur pouvoir d'achat autonome n'a cessé de croître pendant la période de montée en charge du système du vedettariat. On repère aujourd'hui la figure d'un adolescent mondial, à l'apparence stéréotypée, à l'uniforme composé de marques mondiales, qui écoute les mêmes musiques, regarde les mêmes films et idolâtre quelques stars virtuelles ou réelles. Mais malgré ses coûts, le vedettariat est-il le moyen le plus fiable d'assurer la rentabilité d'un produit ? L'incorporation du nom d'une star à une marque mène-t-elle nécessairement au succès, et ce succès est-il profitable ? Cette problématique qui mérite d'être soulignée nous accompagnera tout au long de cette analyse.
Pour analyser correctement le lien entre les stars et la publicité il semble indispensable de comprendre et maîtriser d'abord la notion de star. C'est pourquoi dans une première partie nous nous intéresserons au « star système », à la naissance et à l'évolution de ce dernier, puis, dans une deuxième partie, s'appuyant sur de nombreux exemples l'analyse portera sur le coeur du sujet, à savoir la méthodologie et les avantages de l'utilisation de célébrités dans la publicité, et enfin, la troisième partie examinera les limites et soulignera les faiblesses de cette technique publicitaire puis mettra en évidence les apports de ce « celebrity marketing » aux stars.

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