La stratégie d’Amazon.com (1996 - 2001)

AC a été crée en 1994 à Seattle par Jeffrey Bezos et s'est portée successivement sur la librairie en ligne (e-bookselling) de 1995 à 1998 et puis à partir de 1999 sur la vente en ligne de la plupart des produits digitalisables. Son premier site a été ouvert en Juillet 1995 et s'inspirait du modèle de Books.com (vente de livres en ligne).

La première stratégie mis en place par A-C était une stratégie de « pure player » (son activité se base exclusivement sur des services internet) et avait comme slogan « Get big fast ».
Cette stratégie reposait sur une pénétration rapide du marché grâce à des prix compétitifs, un vaste choix de produits (plus de 2 millions de références de livres) et une logistique assurée par ses fournisseurs.

La 2ème stratégie engagée en 1999 était une stratégie dite des « Keiretsus ». C'est une stratégie de volume sous le slogan de « Get bigger faster » et reposait sur la diversification des activités d'AC tel que Livres étrangers, CD, DVD, Vidéos, progiciels, matériels informatiques, voitures, produits alimentaires...

AC est devenu leader avec plus de 8000 salariés et a réalisé 3120 M$ de chiffres d'affaires en 2001.

On note un ralentissement du marché du livre en général (5,4% de 1990à 1994 à 4,8% de 1995 à 2000).
Néanmoins, le marché est compétitif (Existence de plusieurs dizaines d'e-booksellers déjà en 1995 ; date de création d'AC).
On constate une nette évolution du champ concurrentiel durant la période 1995à 1997 due à l'intérêt porté au marché du livre en ligne par les éditeur (Simon et Shuster...), grossistes (Ingram...), chaînes de distribution généralistes (Wal-mast, Costo.com, Buy.com) et spécialisés (B et N, Borders) qui ont ouvert leurs propres sites de vente de livres en ligne.
On a vu aussi des associations d'éditeurs à des moteurs de recherche. Finalement, le marché du livre devient de plus en plus concurrentiel.