La stratégie des annonceurs dans le sport

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français

sport

mémoire

publié le 20/12/2006

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Résumé

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« Phénomène social total », pour reprendre l’expression de Marcel Mauss en 1976, le sport moderne représente des intérêts multiples. A la fois social, politique, économique, idéologique, symbolique, éducatif, voire artistique, le sport fait partie intégrante de la société. Plusieurs mouvements de longue portée ont additionné leurs effets pour réserver à l’espace sportif une place centrale dans l’imaginaire moderne. Alors que le champ politique avait déjà compris l’importance et la puissance du phénomène sportif, principalement avec Mussolini dès 1922, l’émergence des annonceurs dans le sport s’est fait progressivement au cours du XXème siècle. La fin de ce que Jean Fourastier appela les « trente glorieuses » incita les entreprises à rechercher de nouveaux débouchés. La diffusion des événements sportifs par la télévision a accentué les relations entre instances sportives et annonceurs, ces derniers bénéficiant d’une couverture médiatique grandissante. Ces trois acteurs - télévision, sport (tant les instances que les sportifs eux-mêmes), et entreprises - intensifient leurs liens, faisant circuler les capitaux profitables à tous trois. Le sport est résolument entré dans l’ère de la mondialisation et de la globalisation financière avec des risques de soumission au règne du profit. On immole nos investissements émotionnels sur les « Dieux du stade », célébrés, idolâtrés ; pour le plus grand bonheur des publicitaires qui ne manquent pas d’en profiter.
Désormais, la présence des annonceurs dans le sport est indéniable. Le champ sportif de haut niveau attire les capitaux des capitalistes, qui voient donc dans le sport une source de profit assurée. Ces profits peuvent néanmoins provoquer une dérégulation du système sportif, et modifier la nature du sport. Le modèle européen, notamment français, repose sur une base éthique du sport qui est considéré comme un lien culturel et social. On essaye alors de préserver cette éthique et de résister aux appels financiers du secteur privé. Aux Etats-Unis, la marchandisation du sport a transformé celui-ci en un spectacle, entièrement financé par des firmes qui voient dans le sport un moyen de communication privilégié. Le passage du sport dans la logique marchande implique des conséquences inévitables quant à son financement, ses décisionnaires, son organisation… Cette logique génère un risque de segmentation des marchés du sport mais aussi de rupture de l’équilibre compétitif. Certains acteurs veulent tout contrôler à leur profit, au risque de dénaturer l’essence même du sport, à savoir l’équité, l’incertitude du résultat… La télévision a joué un rôle majeur dans cette mutation du sport. Par son intrusion dans le champ sportif de haut niveau, elle porte les grands événements à dimension internationale et cette visibilité profite aux marques mondiales, qui trouvent ainsi un moyen de communication à leurs mesures. Les chaînes apportent des financements au mouvement sportif, mais imposent leur loi pour une mise en spectacle accrue, au risque ici encore de dénigrer la culture sportive. C’est cette éthique sportive qui incite de nombreuses multinationales à se servir du sport de haut niveau pour établir leur communication et toucher des cibles globales. Cette politique nécessite des investissements énormes vu le coût des annonces. Une stratégie parfaitement élaborée et calculée doit donc être mise en place afin de rentabiliser ces investissements. Nous nous intéresserons donc à cette stratégie des annonceurs qui utilisent le sport de haut niveau. Pour cela, il est légitime de s’interroger sur les apports du sport pour ces entreprises, en étudiant les causes de cette utilisation du phénomène sportif en tant que moyen de communication. Puis nous analyserons les méthodes de cette politique à travers les moyens mis en œuvre par les annonceurs pour utiliser le sport. Afin d’approfondir notre étude, nous verrons en dernier lieu le rôle de la télévision et son intérêt pour le sport par l’intermédiaire des annonceurs, acheteurs d’espaces télévisés.

Sommaire

Pourquoi les annonceurs utilisent-ils le sport (un sportif, une équipe) pour faire leur promotion ?
1. Sport, outil de communication
2. L'enjeu de l'image
3. L'importance des valeurs
4. Le concept de merchandising sportif
Comment les annonceurs utilisent-ils le sport (un sportif, une équipe) pour faire leur promotion ?
1. La communication des annonceurs
2. Le cas du sponsoring