Stratégie de contrôle des circuits de distribution par les fabricants

Dans le monde de la distribution traditionnelle, beaucoup d'acteurs se retrouvent en interdépendance au sein d'un même réseau. En effet, dans ces circuits on peut distinguer les fournisseurs, les fabricants, les centrales d'achat et/ou les grossistes, les détaillants et le consommateur final. Dans cette optique, chaque acteur a son rôle à jouer et si l'un d'eux venait à ne pas le remplir, le circuit pourrait être gravement atteint. Chacun doit donc remplir son rôle à un certain niveau.
Cependant, on voit apparaître, au sein d'un même circuit, des rapports de force se dessiner entre les différents acteurs. Ces rapports de forces sont la conséquence d'une volonté certaine de la part des acteurs de prendre le contrôle du canal, c'est-à-dire, non pas forcément d'intégrer toutes les activités au sein de son organisation, de pouvoir faire valoir ses désirs et obliger les autres acteurs à se soumettre. Traditionnellement, il est de bon ton d'affirmer que les distributeurs sont souvent de forts acteurs qui peuvent imposer leurs règles aux autres membres du circuit et cela est vrai dans beaucoup de cas. Mais dans d'autres cas, le fabricant va pouvoir contrôler, de manière plus ou moins grande le circuit dont il est question.
Nous pouvons donc nous demander quels sont les intérêts pour les fabricants de contrôler les circuits de distribution et de quelles manières ils s'y prennent.
Pour répondre à ces deux questions, nous verrons dans un premier temps le contexte général qui lie dans un rapport de force les acteurs. Dans un deuxième temps, nous verrons comment les fabricants peuvent contrôler tout ou partie des circuits traditionnels. Enfin dans une troisième partie nous verrons, une autre méthode de contrôle qui est l'intégration verticale du circuit de distribution.