Stratégie de distribution de plusieurs enseignes hard discount : Ed, Leader Price et Aldi

Depuis le milieu des années 80, un nouveau concept a vu le jour en France : les magasins de hard discount alimentaire. Ces surfaces de vente limitées (de 400 à 800 m2) représentent une forme de distribution basée sur des prix bas, avec un assortiment et des services limités et un merchandising extrêmement simplifié. Les hard discount alimentaires proposent généralement des produits, tous issus d'une même marque (la marque enseigne) à des prix défiant toute concurrence puisque ceux-ci sont très bas.
Leur stratégie semble plus que simple : les services sont limités et ils se contentent de vendre le strict minimum sans conseil, avec un choix limité et sans aucun décor. Avec cette stratégie, on pensait au départ qu'il serait difficile pour ces magasins de se faire une place auprès des consommateurs puisque leur image repose uniquement sur des prix bas. Mais contre toute attente, les consommateurs ont réagi plus que positivement face à ce nouveau phénomène, ils sont en effet de plus en plus nombreux à les fréquenter (6 Français sur 10 en 2005).

Devant un tel engouement des consommateurs, nous avons analysé la gestion de plusieurs enseignes de hard discount, dont ED, leader price et aldi, et proposé de nouvelles idées stratégiques pour continuer à satisfaire et attirer de la clientèle.
Aussi, nous verrons dans une première partie comment sont gérées ces enseignes, et nous les comparerons entre elles afin de distinguer les similitudes ou au contraire les différences de gestion. Dans une seconde partie, nous verrons si ces surfaces de vente répondent bien aux attentes des consommateurs d'aujourd'hui, et ceci grâce aux questionnaires que nous avons administrés. Enfin, dans une dernière partie, nous formulerons quelques recommandations au profit des enseignes de hard discount afin qu'elles améliorent leur image auprès des consommateurs.