La stratégie de domination par les coûts

Dans un marché où la concurrence est à son summum, les entreprises cherchent perpétuellement à gagner de nouveaux clients, de nouveaux marchés et à dégager de forts bénéfices. Elles ont ainsi misé sur une nouvelle stratégie pour être plus compétitives : la domination par les coûts.
La stratégie de domination par les coûts vise à orienter les objectifs de l'entreprise vers la minimisation de ses coûts complets. L'entreprise est ainsi amenée à rechercher de façon durable un coût unitaire inférieur afin d'offrir des prix plus bas que ceux pratiqués par la concurrence du même secteur.
Cet avantage concurrentiel peut être obtenu de deux façons :
par le choix d'une stratégie de volume : en augmentant sa production, l'entreprise peut bénéficier d'économies d'échelles, d'effets d'expériences.
par le choix d'une stratégie d'efficience : celle-ci passe par la rationalisation de tous les coûts entrant dans l'activité (choix des fournisseurs sur le coût des approvisionnements, organisation du travail permettant l'optimisation du taux d'utilisation des équipements et/ou une minimisation de la masse salariale et/ou une polyvalence du personnel, minimisation des coûts de recherche&développement, rationalisation des services administratifs et financiers ...)

Tous les formats de la distribution ont mis en place cette stratégie, plus précisément le hard discount qui s'est appuyé sur celle ci pour se développer. Par la suite, sont nées, les MDD, puis les grandes enseignes tels que Carrefour, Auchan... se sont mises aux hard discount, en proposant elles-même leur propre magasin.

Dans un premier temps nous étudierons la mise en place de la stratégie de domination par les coûts par les hard discount puis les MDD, grâce aux exemples de Lidl et Leader Price. Ensuite nous verrons que cette stratégie ne suffit pas à se développer, que la baisse des coûts n'est pas le seul facteur d'attirance des clients et enfin que nous pouvons remettre en cause le système du hard discount.