Stratégie d'expansion: quand Bel avale Boursin

Étude de cas Entreprises & gestion Stratégie

Date de publication :

06/05/2008

Langue :

Français

Format :

.pdf

Nombre de pages :

50 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

13 fois

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Sommaire :

Sommaire

Présentation du groupe BEL
1. Une histoire qui donne « envie »
2. La situation du groupe
3. Objectifs, stratégie et mix marketing
Diagnostic stratégique
1. Analyse externe du marché des fromages fondus
2. Analyse interne du groupe Bel
3. Différentiel entre les facteurs clés de succès et les compétences distinctives
4. Analyse externe du marché des fromages frais
Rachat de la marque Boursin
1. Uniliver : une groupe international omniprésent
2. Boursin : une marque alléchante
3. Intérêt d'un tel rachat

Résumé :

Au début du XXème siècle, les premiers procédés de fabrication du fromage fondu voient le jour en Suisse, aux Etats-Unis et en France. En 1911, la société Gerber en Suisse est la première à commercialiser un fromage fondu à base d'emmental. Les dernières années de la Grande Guerre marquent le début de l'industrialisation des fromages fondus. En 1929, les fromages à tartiner commencent à apparaître, dont notamment la Vache qui rit. Celle-ci est, dans le groupe bel, un produit qui bénéficie d'une longue expérience, dans la mesure où il existe depuis 1921, ce qui a d'ailleurs permis au groupe d'être connu et reconnu dans le monde entier, et donc de voir sa notoriété s'élevée considérablement. Leader sur son marché, cette marque est très largement diffusée et consommée en France ainsi que dans le monde entier. Le groupe bel a donc su développer des fromages de marque, de qualité, originaux et accessible à tous. Effectivement, il est aujourd'hui le 1er producteur de fromage fondu en France ainsi qu'en Europe, et est n 1 mondial des fromages de marques en portions. Ainsi, 80 ans après la création de la Vache qui rit, le groupe a construit un portefeuille de plus de 20 marques réputées au niveau international et présentes sur les 5 continents, dans plus de 100 pays : la Vache qui rit, Mini-Babybel, Kiri, Apéricube, Port Salut, Bonbel, Rouy, Samos, Leerdammer... Son portefeuille comprend d'ailleurs des marques nationales fortement implantées sur leur marché respectif, comme par exemple le Candatou, est apprécié en Europe du Nord... Dès lors, il n'est pas étonnant de voir que les fromageries bel sont cotées au 1er marché de la Bourse de Paris. Cependant, la concurrence est rude sur le marché du fromage fondu, le groupe bel doit donc faire face à Bongrain, Unilever et autres grands groupes se disputant la première place. D'ailleurs, certains de ces grands groupes réalisent un plus fort chiffre d'affaires que celui du groupe bel, et représentent donc en ce sens une plus grosse part de marché du fromage fondu que bel. On constate d'ailleurs que ceci est en partie dû pour certains, à une communication plus efficace que celle menée par le groupe bel ; bien que ce ne soit tout de même pas la seule et unique raison. En tout cas, une chose est sûre, c'est que bel compte bien faire face à cette concurrence accrue ; et notamment en adoptant une stratégie d'expansion ; qui se veut d'ailleurs en accord avec l'actuel rachat de boursin à Unilever.