Stratégie d’internationalisation : Should a firm offer the same product worldwide or customize the product to suit the demands of each market?

Le dilemme entre adaptation et standardisation s'est rapidement posé aux entreprises souhaitant s'internationaliser, plus précisément la question est pour la firme de savoir à quel point elle sera contrainte de s'adapter, en effet l'adaptation à un marché étranger représente un important facteur de coût qu'elle a tout intérêt à éviter. Cette problématique à donné naissance à deux grands courants : les tenants du marketing global et ceux de l'adaptation aux marchés étrangers.
Le concept de marketing global est apparu dans les années 80 en opposition à celui de l'adaptation systématique. Il prône une stratégie considérant le monde comme un ou deux marchés, et non plus comme un assemblage de nombreux marchés différenciés.
Théodore Levitt résume cette démarche par la formule : « un seul univers, le marché », Jerry Della Femina (publicitaire) à propos de la publicité estimait « qu'un bon concept publicitaire n'as pas de frontières »

L'adaptation de son produit par la firme internationale peut aller d'une modification de la publicité faite autour du produit à une modification plus profonde du produit en lui-même, voire aux deux.

Afin de mieux appréhender cette problématique nous verrons quels sont les avantages liés à la standardisation puis nous verrons succinctement en quoi consiste la théorie de Levitt, nous verrons ensuite en quoi celle-ci est critiquable et à nuancer en nous appuyant sur le texte de Keith Head : elements of multinational strategy.

Pour l'entreprise le plus avantageux est de loin de tendre au maximum vers la standardisation. En effet la standardisation par opposition à l'extension de ses gammes de produits permet à l'entreprise:

 Des économies d'échelle : la production en très grandes quantités d'un produit par une entreprise lui permet de diminuer son coût de fabrication moyen en répartissant les coûts fixes sur un très grand nombre de produits. A titre d'exemple on peut citer Ford comme un exemple extrême de standardisation ayant permit à cette entreprise en ne proposant aux consommateurs qu'un seul produit de profiter d'économies d'échelle très importantes

 La création d'une image internationale homogène : évite à l'entreprise de se retrouver avec une image internationale confuse en étant considéré comme en milieu de gamme dans certains pays, en haut de gamme dans l'autre,... Cela est particulièrement important dans notre économie mondialisée où la réputation de l'entreprise se fait à l'international, de plus les consommateurs voyageant beaucoup si le produit de la firme a une image différente dans un pays cela peut dévaloriser celui-ci aux yeux du consommateur.

Levitt préconise que les firmes internationales vendent des produits strictement standards dans chaque pays où celle-ci est présente, à titre d'exemple on peut citer un entreprise comme Mac Donald's qui a fait de cette vision des chose leur politique dans tous les pays où il est présent apportant ses restaurants aux décorations et aux menus tous similaires: « quelque soit le pays où se trouve le consommateur il trouvera toujours son Big Mac ! ». On peut tout de même constater de légères différences entre les pays notamment du fait des religions dominantes, par exemple en Inde où le boeuf est sacré.

Trois arguments sont développés :

 Le consommateur désire le plus de qualité pour le moins cher possible, si le produit diffère un peu cela n'a que peu d'importance. En cela il est plus avantageux pour une firme d'opter pour la standardisation car celle-ci lui donnera un avantage de coût substantiel par rapport à ses concurrents qui dépensent de l'argent à tenter de s'adapter au marché local.

 Le développement des média entraîne une forte interaction entre les cultures qui tendent ainsi vers une sorte d'homogénéisation (plus particulièrement profitable aux Etats-unis).

 Les différences de préférences exprimées par les consommateurs de différents pays découlent plus d'habitudes de consommation que de réelles différences culturelles : une campagne de pub suffisamment pédagogique modifiera aisément ces préférences.