La stratégie de lancement de Red Bull

Étude de cas Marketing & marques Marketing produit

Date de publication :

26/12/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

6 pages

Niveau :

expert

Consulté :

62 fois

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Sommaire :

Sommaire

L'histoire d'une boisson pas comme les autres
Les spécificités d'un produit controversé
Un positionnement haut de gamme
Un Mix Communication atypique

Résumé :

L'origine de ce breuvage étrange remonte aux années 80, lorsqu'un certain Dietrich Mateschitz découvre en Asie les boissons dites "énergétiques". Ce jeune entrepreneur autrichien habitué des voyages professionnels dans le Sud-est asiatique s'aperçoit un jour en Thaïlande que les hommes d'affaires asiatiques ainsi que les chauffeurs consomment une sorte de potion énergisante avant les rendez-vous importants ou les trajets de longue durée afin de rester éveillés et attentifs. Cette potion, c'est le « Krating Daeng ». Cette découverte fascine l'homme d'affaires autrichien qui décide de créer une boisson inspirée de la formule de ce sirop thaïlandais. Pour cela, il affine la recette du Krating Daeng et transforme le sirop en un soda pétillant. L'objectif marketing de Dietrich Mateschitz est clair : lancer une boisson hors norme et ouvrir un marché qui n'existe pas encore. Ses cibles sont multiples, elles vont du manager, au sportif en passant par les médecins, les infirmières ou encore et bien sûr les adeptes de boîtes de nuit ; en bref, tout public ayant besoin d'énergie et de concentration. Son argument de vente est infaillible : vitaliser à la fois le corps et l'esprit avec un produits qui peut se boire 24h sur 24 et aux capacités énergisantes extraordinaires.

Pour commercialiser sa nouvelle potion inédite, l'homme d'affaires crée en 1984 la société red bull GmbH dont le siège est situé à Fuschl am See, à une vingtaine de kilomètres de Salzbourg. Détenue à 51% par TC Pharmaceuticals qui produit la boisson et à 49% par Dietrich Mateschitz lui-même, red bull GmbH lance en 1987 en Autriche sa potion énergisante dans des canettes bleues et argent. Le succès est fulgurant, les ventes doublent chaque année en Autriche et dès 1992, le produit est exporté. C'est la Hongrie qui voit en premier le produit arriver sur son marché, puis viennent de nombreux autres pays qui sont ciblés comme la Suisse où en 1998, quatre années après son lancement, 25 millions de canette ont déjà été bues pour une population de 7 millions ! Cela dit, ces exportations ne se sont pas faites sans difficulté pour l'homme d'affaires autrichien. Effectivement, au début des années 1990, alors que le produit était prêt à être distribué au-delà des frontières autrichiennes, de nombreux pays d'Europe ont refusé que le red bull soit importé. Raison invoquée : la composition du soda à base de caféine et de taurine entre autre, substances aux effets incertains. Aujourd'hui pourtant, bien qu'il soit toujours déclaré comme interdit à la distribution France (hors bars et boîtes de nuit), le produit est distribué dans près de 150 pays dans le monde et environ 2,5 milliards de canettes sont consommées chaque année .

Nous nous intéresserons ici plus spécifiquement au lancement du produit sur le marché britannique.