La stratégie mercatique de globalisation et la performance de l’entreprise

Exposé Entreprises & gestion Management organisation

Date de publication :

07/05/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

6 pages

Niveau :

expert

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10 fois

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Sommaire :

Sommaire

La stratégie de standardisation universelle : une logique d'efficience au plan mondial contestée
1. Le développement des stratégies de standardisation universelle: la thèse de T. Levitt
2. La remise en question des stratégies de standardisation universelle
Les conditions de performance des stratégies mercatiques de globalisation
1. Les différentes options stratégiques dans l'entreprise globale
2. Le plan marketing opérationnel dans une stratégie de globalisation performante

Résumé :

L'activité des entreprises s'est pendant longtemps située dans un espace restreint. Il n'en est plus de même aujourd'hui. Le marché de référence ne peut plus être le pays ou le continent mais le monde ou, à défaut, l'ensemble des grands pays industrialisés. La globalisation des marchés et de la concurrence devient, sous l'effet des progrès dans les transports et les novelles communications, une nouvelle réalité commerciale.
La reconnaissance de cette globalisation a conduit le professeur T. Levitt à mettre en évidence les implications pour les entreprises de cette évolution majeure de leur environnement. Selon lui, l'entreprise globale est celle qui voit l'ensemble national et les ensembles étrangers comme un tout. Elle lutte pour la domination d'un marché mondial avec des produits standardisés ; Alors que la firme multinationale cherche à s'adapter aux différences nationales, l'entreprise globale vend les mêmes choses, de la même manière, partout, car elle cherche à se doter d'un avantage concurrentiel au niveau mondial.
L'exploitation des marchés mondiaux implique t-elle nécessairement comme le soutient T. Levitt l'adoption d'une stratégie de produits et de marques globaux ?.
Bien que la perspective globale dans l'élaboration d'une stratégie mercatique semble s'imposer, l'application systématique de l'approche globale peut mener à des stratégies inadaptées (problématique).
Si les stratégies de standardisation universelle ne garantissent pas toujours l'efficacité, l'entreprise globale peut s'appuyer sur des options de stratégies mercatiques adaptées aux caractéristiques de chaque pays qui lui permettront d'améliorer sa performance (plan).