La stratégie du producteur de vins Château Margaux face à l'apparition de nouveaux concurrents notamment étrangers

Longtemps dominé par les producteurs français, le marché du vin compte désormais de nouveaux acteurs, venus des pays dits du « Nouveau Monde » (Etats-Unis, Australie...). Proposant des produits plus accessibles aussi bien en termes de prix qu'en termes de goût et d'étiquetage, ces nouveaux arrivants ont gagné des parts de marché dans les pays d'exportations privilégiés des producteurs français. Ainsi aux Etats-Unis, les producteurs français ont vu leurs parts de marché diminuer quasiment de moitié (de 26 à 14%) entre 1994 et 2004. Les prix du vin ont conséquemment chuté. Il est pertinent de considérer ces acteurs du « Nouveau Monde » comme des concurrents de château margaux : ils opèrent en effet sur des marchés où la marque est très présente (notamment aux Etats-Unis qui polarisent la moitié des ventes de château margaux environ).

Segmentation du marché du vin : château margaux sur le marché des vins de « luxe », les premiers crus
château margaux appartient selon une classification mise en place par l'Etat français en 1855, à la catégorie la plus prestigieuse des vins de Bordeaux : les premiers crus, au nombre de cinq : Latour, margaux, Lafite-Rothschild, Haut-Brion et Mouton-Rothschild. Ces châteaux produisent un premier vin et un second vin, auquel s'ajoute souvent un vin blanc. Ils peuvent également produire un vin de moindre qualité destiné à un public plus large, comme nous le verrons plus tard. Jouissant d'un terroir garant de la personnalité de leur vin, d'un héritage prestigieux, et d'un savoir-faire qui leur confèrent une réputation d'exception, ces cinq acteurs vivent sur la qualité de leur produit, et sur l'image qui en découle. C'est pourquoi la préservation de ces standards extrêmement élevés de qualité est l'enjeu majeur de toute stratégie.