Les stratégies de communication à l’international : la dimension de la relation agence-annonceur pour une cohérence des messages

Mémoire Marketing & marques Marketing international

Date de publication :

29/05/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

32 pages

Niveau :

expert

Consulté :

2 fois

Avis client :

non évalué

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Sommaire :

Sommaire

L'instauration d'une stratégie de communication internationale
1. Deux concepts de stratégie de communication pour une marque
2. Les relations agence/annonceur dans la stratégie de communication à l'international
L'influence de l'annonceur dans la gestion de la structuration des activités internationales et du réseau

Résumé :

Cette étude propose d'effectuer une analyse des stratégies communicationnelles des marques à l'international par opposition aux démarches locales. Elle s'intéressera aussi à l'impact et l'influence de l'annonceur sur la stratégie et sur le réseau des agences. En effet, la publicité a internationalisé ses activités afin d'améliorer le service rendu aux annonceurs, en proposant une structuration de l'offre proposée par les agences. L'entreprise (l'annonceur pour utiliser le langage des publicitaires) qui doit choisir une agence de publicité ou plusieurs agences pour répondre à ses besoins internationaux a aujourd'hui quatre alternatives : une agence multinationale, un réseau multinational, un ensemble de correspondants, une agence locale par pays.

Dans ce cadre, le client participe de plus en plus activement à la création du service fourni (Prahalad & Ramaswamy, 2000). La conséquence de cette participation est une incertitude croissante que doit gérer le prestataire de services (l'agence). Ainsi la question centrale du débat est de savoir une fois la forme de publicité internationale choisie, quelle méthodologie l'entreprise doit-elle suivre pour lancer sa campagne internationale et quelle organisation doit adopter l'entreprise en fonction du choix de la forme de publicité internationale ? Ces interrogations nécessitent l'établissement de mécanismes de coordination entre les personnels de l'agence en contact avec les clients.