Quelles stratégies de e-commerce pour les marques de luxe françaises ?

Mémoire Économie & marchés E-commerce

Date de publication :

21/05/2009

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

39 pages

Niveau :

expert

Consulté :

9 fois

Avis client :

non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Les marques de luxe françaises vis-à-vis d'internet
1. Des sites vitrine porteurs d'histoire
2. Les premiers pas vers du e-commerce
3. La fidélisation à travers le canal internet
Le développement de stratégies d'e-commerce
1. Comment effectuer efficacement une transition vers ce modèle ?
2. Le développement de la stratégie commerce en ligne
3. De nouvelles stratégies de fidélisation client
L'essor du e-commerce pour les marques de luxe à l'étranger
1. Le marché américain : un modèle couronné de succès
2. Les marques internationales
3. Quel avenir pour le luxe en ligne ?

Résumé :

Aborder de façon parallèle le luxe et internet semblait conduire jusqu'à présent à une opposition inéluctable : de prestigieuses marques à la clientèle exigeante, porteuses d'une histoire et d'un savoir-faire ancestral, face à un média récent, évoluant en permanence, accessible à tous. Deux mondes à première vue incompatibles, partageant des valeurs souvent opposées.
Pourtant, suivre ce phénomène est rapidement devenu un enjeu majeur pour les marques de luxe : les tendances de consommation ont évolué, la clientèle s'est diversifiée, son internationalisation s'est accélérée, et tout cela grâce à internet. Comment alors refuser de suivre ce mouvement lorsque l'on travaille sur l'exception, le rare et le cher ? Timidement, les marques de luxe françaises ont fait de premiers pas sur la toile, portant plus ou moins maladroitement leur image sur des sites figés, révélateurs de l'usage que leur réservaient ces maisons historiques.

Ces premières ébauches ont permis d'occuper le terrain pendant un certain temps, sans toutefois répondre à des besoins plus « pratiques » : accéder au coeur de métier de ces marques de luxe, à leurs collections. Ces sites vitrines ont eu pour vocation d'inciter les visiteurs à se rendre sur les points de vente physique, d'entretenir « le mystère » en ne dévoilant pas ou peu à l'avance ce qui serait réservé à la clientèle.
D'après Thibaut Cornet, dans Marketing Magazine de mai 2008, il s'agit de lutter contre la « phobie du pas-de-porte », contre les appréhensions de clients souvent occasionnels, face aux points de vente.
Certaines notions sont donc venues inquiéter des marques de luxe françaises pourtant devenues un peu moins méfiantes avec internet : banalisation, cannibalisation, diffusion de masse. Tous ces termes se sont cristallisés sous une même « enseigne » : le e-commerce.