Stratégies des firmes multinationales du secteur de l'habillement, cas Bénetton

Le secteur textile habillement fait face depuis quelques années à une concurrence accrue et à l'émergence de grands concurrents internationaux comme la Chine avec la fin des quotas européens.
Ce secteur qui doit répondre à une demande non seulement stagnante, mais aussi cyclique et volatile a connu des transformations liées à l'évolution de la compétitivité (évolutions technologiques, évolutions des différents coûts de production) et aux évolutions des innovations dans les nouvelles technologies de l'information et de la communication.
Par ailleurs, l'uniformisation des modes à travers la planète a permis la constitution d'un immense marché et d'une demande largement satisfaite par les productions à bas prix.
Les plus grands marchés de l'habillement sont l'Union Européenne (135 milliards d'euros), les États-Unis (100 milliards d'euros), la Chine et le Japon (35 milliards d'euros).

Dans la distribution du textile, les formats gagnants comme Zara, Mango, H&M ou Benetton en Europe ont su comprendre les besoins changeants de la mode et on adapté leurs modèles pour être compétitifs dans le temps.
Ils partagent, certes, quelques caractéristiques : pour la plupart, ils vendent une seule marque destinée à un segment très vaste, avec des produits basiques ou très à la mode, et ils vendent dans des magasins de plus de 250 m2 à un client global.
Pourtant, les stratégies à l'international de ces entreprises performantes du secteur de l'habillement/prêt a porter sont loin d'être similaire : le secteur de l'habillement est aujourd'hui un modèle de mondialisation qui va de la délocalisation de la production (Gap, par exemple, parmi des milliers d'autres) à l'externalisation totale (Nike), en passant par la production flexible (Benetton) et l'automation (Levis).

C'est ce que nous mettrons en évidence lors d'une étude de cas sur l'entreprise Benetton, entreprise italienne qui a connu un succès fulgurant dans les années 70 mais des difficultés dans les années 2000, ce qui l'a poussé à une réorientation de sa stratégie.

Nous définirons tout d'abord dans une première partie les concepts et les principales théories concernant la mondialisation et les stratégies internationales des entreprises.
En effet, après avoir défini les différentes formes de mondialisation (par IDE ou sans) et expliqué le choix du mode d'internalisation (avec ou sans IDE), nous expliquerons le phénomène de multinationalisation des firmes. Pour cela, nous examinerons les différentes stratégies des FMN, pour ensuite étudier les déterminants de leurs localisations.