Les stratégies des grandes entreprises en communication évènementielle (2005)

Mémoire Entreprises & gestion Communication

Date de publication :

02/03/2008

Langue :

Français

Format :

.pdf

Nombre de pages :

79 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

38 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Les enjeux de la communication évènementielle
1. La place de la communication évènementielle
2. Le choix au sein de la communication évènementielle
3. Le rôle de la communication évènementielle
Les choix stratégiques en communication évènementielle
1. Un choix multidimensionnel
2. La mise en oeuvre stratégique
3. Les risques : la non prédictibilité des résultats et la diffusion de l'évènement
L'évolution des liens entre L'entreprise et l'évènement
1. La maturité évènementielle
2. La pression évènementielle
3. Les nouveaux territoires en évènementiel

Résumé :

La communication événementielle se greffe sur des événements existants ou crée des événements spécifiques propres à une entreprise afin de faire parler d'une marque ou d'un produit. Il semblerait que l'homme ait de tout temps ressenti la nécessité du spectacle qui lui permettait de rompre avec le quotidien, l'ennui et lui offrait la possibilité de partager collectivement une expérience excitante. Ce besoin a ensuite été utilisé, entre autres, tant par les politiques (César et sa réponse à la question « Que veut le peuple ? » : panem et circenses, du pain et des jeux), que par le monde du spectacle (Barnum et la technique dite du bluff) ou par des constructeurs automobiles (Henry Ford, André Citroën). C'est sur les traces de ces pionniers que la communication événementielle a su acquérir ses lettres de noblesse et s'institutionnaliser. Nous avons rédigé cette étude en nous appuyant sur trois piliers thématiques. Le premier concerne la communication événementielle en général, dans sa globalité. Les deux autres piliers se concentrent sur le sponsoring et sur le mécénat. Parmi le foisonnement d'outils disponibles au sein de la communication événementielle il nous a fallu opérer une sélection. Nous avons choisi de nous intéresser au sponsoring et au mécénat car il s'agit de deux approches à la fois très différentes et complémentaires. La comparaison de ces deux outils a pour but de mieux faire ressortir les logiques qui président au sponsoring et au mécénat, les enjeux et limites qui leur sont consubstantiels. Le sponsoring est habituellement associé à l'univers du sport et le mécénat à celui de la culture. Ces définitions, bien que réelles, sont limitatives. Nous y reviendrons. Il s'agira de comprendre les relations qu'entretiennent les entreprises avec l'évènement. La question actuelle du lien entre les entreprises et l'évènement arrive à un stade de relative maturité et laisse deviner une problématique complexe qui soustend notre analyse : jusqu'à quel stade une entreprise peut elle s'approprier un évènement ? Y'a-t-il compatibilité entre les valeurs traditionnellement véhiculées par le sport et la culture et la stratégie événementielle des entreprises ? Doit-on au contraire envisager ces liens en termes de rapports de force pouvant aller jusqu'à la phagocytose de l'événement par l'entreprise ?