La Télévision sur mobile: Cas ORANGE

Étude de cas Arts & média Télévision

Date de publication :

07/03/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

10 pages

Niveau :

expert

Consulté :

8 fois

Avis client :

non évalué

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le comité Oboulo.com

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Sommaire :

Sommaire

Executive Summary
Les contenus et services
1. Un mode de consommation identique partout dans le monde
2. Des types de contenus très ciblés
3. Un portail efficace
La chaîne de valeurs
Les forces et les faiblesses de l'opérateur sur le secteur
1. Une force : un environnement favorable à l'ouverture de ce marché
2. La question technologique à éclaircir
3. Comment optimiser le rapport aux distributeurs de programmes ?
Recommandations à l'usage d'Orange
1. Quelle offre proposer aux futurs utilisateurs ?
2. Comment faire croître rapidement la demande et fidéliser la clientèle ?
3. Quel business model pour maximiser l'efficacité et les marges ?

Résumé :

Alors qu'en cette fin d'année 2005 les opérateurs français lancent leurs premières offres de télévision sur mobile, s'accordant sur l'opportunité et le succès de ces services d'un nouveau genre en Europe, de nombreuses questions demeurent en suspens.

La première problématique concerne les contenus présentés qui détermineront l'acquisition, ou non, et la fidélisation d'une clientèle. De plus, le choix entre les différentes technologies proposées impactera directement la qualité du produit et sa fonctionnalité. Enfin, si ce marché présente toutes les caractéristiques pour être fortement profitable, le business model et la chaîne de valeur restent à définir de manière définitive. C'est à ces problématiques que nous tentons ici d'apporter des réponses et des solutions concrètes, en nous appuyant sur nos analyses et les exemples provenant d'autres marchés nationaux.

Le contenu devra être ciblé autour des thèmes les plus plébiscités qui sont (selon une étude TV France International) : l'information, le charme, les évènements sportifs, la musique, la comédie, l'animation pour adolescents ou adultes, ainsi qu'un produit ayant fait ses preuves sur le marché américain, les « Mobisodes ». De plus, seule une stratégie PUSH (imposant un nombre limité de programme de grande audience) apparaît comme viable et optimale. La qualité du portail utilisé fait partie des principaux FCS sur ce marché et sera déterminée par sa fonctionnalité, sa clarté et sa faculté de mise en avant des programmes.

Trois modèles de chaîne de valeur sont envisageables : nous n'en retiendrons qu'un seul. Une structure à trois maillon faisant intervenir le producteur, un agrégateur, et enfin l'opérateur. Cette solution offre trois avantages :
- Accès à une offre très large de contenus
- Possibilité de signer des contrats d'exclusivité pour certains programmes phares
- Optimisation des marges, grâce à des coûts de fonctionnement limités.

Nous avons également dégagé les principales forces et faiblesses des opérateurs sur ce marché. Le premier élément positif est l'accueil favorable de tous les acteurs (constructeur, producteur, distributeur, opérateur, clients) à un service de télévision mobile. De même, les opérateurs disposent d'un fort pouvoir de négociation car ils sont un maillon indispensable et leur taille importante leur garantit un rapport de force favorable face à la plupart des producteurs et distributeurs (nombreux et petits). La technologie reste un point à éclaircir dans la mesure où elle nécessitera de lourds investissements selon les choix effectués. Enfin la principale faiblesse que nous avons identifiée est à la fois la concurrence qui s'exerce sur le marché européen et leur méconnaissance du milieu audiovisuel.