Le trade-marketing : nouvel enjeu de la grande distribution (2006)

Mémoire Marketing & marques Marketing distribution

Date de publication :

20/02/2008

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

54 pages

Niveau :

expert

Consulté :

24 fois

Avis client :

non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Principes et méthodes du trade marketing
1. Présentation du trade marketing
2. Les facteurs de développement
Les outils au développement du trade marketing
1. La logistique
2. Un outil majeur du trade marketing : ECR
3. Le category management comme outil complémentaire au trade marketing
4. L 'exploitation des données partenariats et EDI
5. La coopération entre marques et distributeurs et le développement desproduits
6. La réforme de la loi Galland
Analyse de différents cas
1. Les disparités dans les négociations
2. Le cas l' Oréal
3. La relation de Kraft avec ses distributeurs
4. La relation de Kraft avec Nestlé et Carrefour
Les préconisations
1. Les préconisations pour Kraft et Nestlé
2. Les préconisations générales

Résumé :

Le trade marketing repose sur le principe de base d'une coopération entre industriels et distributeurs qui a pour but de mieux satisfaire le consommateur. Il concerne l'ensemble des actions marketing mises en oeuvres conjointement par le distributeur et le fabricant.
Du concept de base de marketing de distributeur, le trade marketing a évolué vers la prise en compte du distributeur et de son marketing dans la stratégie du fabricant. Il peut concerné à la fois des actions développées par le distributeur et aussi celles conduites par les fabricants vers leurs distributeurs. Il s'agit alors d'une distinction entre marketing vers le client final ou consommateur et marketing vers le client direct.
Le trade marketing repose avant tout sur la prise en compte du distributeur par l'industriel dans son propre marketing ce qui engendre une approche nouvelle car l'intermédiaire initialement négligé devient central et le trade marketing rétablit le pont entre l'aval et l'amont.

Cependant il s'agit d'un exercice difficile en effet car il faut concilier des objectifs parfois divergents : L'industriel qui recherche les économies d'échelles en standardisant sa production, le distributeur qui recherche des produits à forte marge et le consommateur qui désire des produits au meilleur rapport qualité prix répondant à des besoins spécifiques.
Le fabricant doit donc penser au consommateur et faire évoluer une relation bi-polaire (consommateur-industriel) vers une relation tri-polaire (consommateur-industriel-distributeur).
Ceci implique notamment de revoir le travail du mix dans l'optique de répondre aux besoins du distributeur ce qui rapproche de ce point de vue le trade marketing d'une vision de type industriel ou B to B. De plus le trade marketing nécessite pour l'industriel une approche multiculturelle et pluridisciplinaire pour pouvoir apporter des solutions aux besoins du distributeur en termes de logistiques, rentabilité, chalandise, etc... dans le respect des attentes du consommateur final.

Ce qui nous amène à nous poser la problématique suivante :
Quels sont les moyens qu'utilisent les industriels pour gérer leurs relations commerciales avec les distributeurs?

A travers ce mémoire nous étudierons dans une première partie les facteurs explicatifs du trade marketing puis dans une seconde partie nous développerons ces domaines d'applications majeurs et les outils, dans une troisième partie nous analyserons les stratégies de L'Oréal et les relations commerciales de Kraft et Nestlé avec Carrefour et dans une dernière partie nous développerons les préconisations.