Tropicana, la saveur d'un leader

Étude de cas Marketing & marques Marketing produit

Date de publication :

28/11/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

9 pages

Niveau :

avancé

Consulté :

21 fois

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Sommaire :

Sommaire

Analyse interne.
1. Présentation de l'entreprise.
2. Présentation de la gamme Tropicana.
3. Analyse de la stratégie marketing.
Analyse externe.
1. Identifier et déterminer le marché.

Résumé :

tropicana produit et commercialise des jus de fruits, de légumes, nectars et gazpacho.
L'entreprise est leader de son marché en France, en Belgique, au Royaume-Uni et en Irlande. En Belgique, tropicana Europe dispose d'installations de production à Borgloon et à Zeebrugge. Le site de tropicana à Borgloon se charge des opérations de mélange et de conditionnement de jus et de nectars de fruit de type "not from concentrate" et "from concentrate" pour les marques Loóza et tropicana. Les produits finis sont exportés dans toute l'Europe ainsi qu'en Amérique du Nord. Employant 200 travailleurs, Borgloon s'occupe également de l'entreposage et de la distribution logistique de jus N.F.C. vers les autres centres de production en Europe.
Sur le nouveau site de tropicana dans l'arrière-port de Zeebrugge, une centaine de personnes assurent le stockage et le conditionnement de jus de fruits importés de Floride. Le jus de fruits congelé est transbordé et acheminé vers Borgloon et vers le site Hermès de tropicana près de Paris, ou transformé sur place en produits semi-finis, conditionnés en cartons et exportés en Scandinavie, en Angleterre et en Europe Centrale.
La part de marché de tropicana en 2005 sur le segment des purs jus réfrigérés est 59,7%, soit une hausse de 33% par rapport à 2004.
En ce qui concerne les jus ambiants, sa part de marché en volume en 2004 est de 5,8%, et en 2005 de 5,7%.
Concernant les ventes de la marque, on peut remarquer que sur les trois premiers mois de l'année, elles augmentent généralement de 20 à 30%. Cela est dû d'une part aux actions de communication que mènent tropicana (publicité), mais aussi grâce aux innovations qui facilitent alors la fidélisation des consommateurs. Ainsi en mars dernier, quatre nouvelles références de jus de fruits sont apparues dans la gamme tropicana : Tonic Breakfast (orange, orange sanguine et citron), Mandarine/framboise, orange/mangue et Réveil des tropiques. De même de nouveaux formats ont été lancés, comme la version 1,75L des parfums orange et Réveil fruité.
Il apparaît que la marque tropicana est une marque à notoriété spontanée, Joker étant "Top of the mind". En effet, la marque est très présente sur le marché des jus de fruits comme nous avons pu le voir précédemment, et joue successivement les rôles de leader et de challenger sur les marchés des jus réfrigérés et ambiants.
Concernant l'image de la marque, elle est reconnue pour ses produits sains et à base de fruits frais qui lui ont permis d'obtenir le titre de produit de l'année 2000 pour son jus multi vitaminé. Les différentes valeurs véhiculées principalement par les jus tropicana sont l'authenticité et la garanti d'un produit sans additifs, donc naturel. La marque s'engage également à vendre des produits au goût unique, du fait de la sélection des meilleures oranges de Floride.