L’usage de la marque dans la publicité comparative en France et aux Etats-Unis

La façon la plus directe pour une entreprise de promouvoir ses produits ou services au détriment de ceux de son concurrent est de le faire dans le cadre d'une publicité comparative. Dans un marché parfait, tous les consommateurs sauraient tout à propos des prix, des qualités et des différentes utilisations et caractéristiques des produits ou services offerts à eux. Ces consommateurs feraient alors des choix rationnels à l'aide de ces informations. En informant les consommateurs que ses produits ou services sont meilleurs que ceux du concurrent, une entreprise favorise le degré d'information du consommateur du marché en question et rend plus facile le choix des produits ou services satisfaisant leurs besoins. Mais il y a une condition importante. La publicité comparative ne bénéficie au consommateur que dans la mesure où elle contient des informations exactes. Or le risque d'information erronée est possible lorsque les entreprises se croient confiées la charge d'éduquer les consommateurs comme si c'était pour elles un droit acquis.

Donc, comment l'utilisation de la marque d'un autre peut-elle conduire à éduquer le consommateur ? En mettant en relation les informations sur les produits ou services des marques comparées. Celui qui lance la publicité comparative fait remonter son image de marque et apprend au public que les produits vendus sous sa marque sont meilleurs que ceux du concurrent.