De l’utilisation du vintage par les marques de sport, le cas Lacoste : opportunité ou utopie ?

Grâce au vintage, les marques de sports font coup double. En piochant dans leur histoire, elles étendent leur champ d'action à la mode, domaine où elles n'étaient pas présentes jusqu'alors et s'assurent par là de nouvelles possibilités de croissance. Les marques de sport s'intéressent fortement au marché de la mode : en effet, 70% à 80% des chaussures et des vêtements de sport ne sont pas portés pour pratiquer une activité sportive mais pour une activité ville (street wear) ou décontracte (casual). Dans un tel contexte, peut-on parler de marque de sport ou de marque de mode ? Le vintage peut-il apporter une pérennité à une marque ? N'existe t'il pas des risques de cannibalisation, de collisions d'images pour des marques présentes simultanément sur les créneaux sport et performance et sur le créneau mode ? Le vintage représente-t-il une recette marketing pouvant être déclinée sur le long terme ?

Afin de répondre à ces interrogations, nous analyserons dans une première partie le marché du sport, ses caractéristiques, ses évolutions et l'utilisation de stratégies vintage par les acteurs de ce marché ; dans une seconde partie, nous étudierons plus en détail la stratégie vintage d'Adidas et ses facteurs clés de succès.
Des conclusions et observations de cette stratégie, nous ferons, dans une troisième partie, un essai d'application et de recommandations pour relancer et redynamiser une marque de sport ayant connu des difficultés d'image et de positionnement depuis le début des années 90 : lacoste.