Comment utiliser le merchandising comme source d’avantage concurrentiel dans la relation fournisseur-distributeur ?

Mémoire Marketing & marques Marketing distribution

Date de publication :

27/12/2005

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

70 pages

Niveau :

expert

Consulté :

97 fois

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non évalué

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Sommaire :

Sommaire

Synthèse des principaux éléments relatifs au merchandising
1. Notion d'espace
2. Positionnement des références
3. Regroupement des produits et organisation par Univers
La démarche merchandising chez Marie Frais
1. Pourquoi mettre en place une démarche merchandising fournisseur chez Marie ?
2. Mise en oeuvre : Appliquer la démarche merchandising avec un distributeur
3. Résultats : les évolutions induites par le travail commun

Résumé :

Le merchandising, ou marchandisage, est une pratique marketing qui va de pair avec toute forme de commerce et qui ne date donc pas d'hier. La définition du Dr Keppner, qui est généralement retenue, l'atteste : « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité et avec la bonne information ». Ainsi, les premiers commerçants, lorsqu'ils mettaient en avant leurs meilleurs produits pour attirer les chalands, pratiquaient déjà une forme de merchandising. L'évolution du commerce a apporté avec elle des changements en ce qui concerne le merchandising. Mais cette fonction est véritablement devenue un enjeu central dans la stratégie des distributeurs et des fournisseurs an France au cours de ces vingt dernières années.
A tel point qu'aujourd'hui les entreprises de distribution et les fournisseurs ont développé des structures spécifiques qui s'occupent plus particulièrement de ce point : toute stratégie marketing, efficiente ou non, se doit de contenir une partie dédiée au merchandising.
En particulier, la grande distribution française et ses fournisseurs ont vu leurs organigrammes, leurs relations et leurs stratégies s'enrichir d'une dimension merchandising forte ; par exemple, « le représentant, ex-VRP ou vendeur, a dû se transformer en merchandiser » .
Le merchandising, dont la mise en place n'a pas été sans heurs, reste aujourd'hui une science pratique, une « théorie de la pratique » qui nécessite toutefois des cadres et une démarche que les entreprises développent aujourd'hui, toutes sans exceptions.
L'évolution des structures des distributeurs correspond à une tendance de fond qui concerne l'ensemble de la population. En effet, les études des comportements des consommateurs ont laissé apparaître une certaine désaffection pour leurs hypermarchés depuis plusieurs années. Désormais « le chaland attend du point de vente une expérience de magasinage gratifiante » , qui dépasse la dimension fonctionnelle de l'achat et s'enrichit d'une valorisation de l'acte d'achat, « s'appuyant soit sur des éléments tangibles de l'offre, soit sur des dimensions symboliques » .
Le Category Management et avec lui le merchandising, développés depuis plusieurs années par les distributeurs, sont une réponse à cette recherche des clients.
Cette orientation des distributeurs vers une organisation par catégorie est d'ailleurs un élément essentiel des relations fournisseur-distributeur : il apparaît aujourd'hui quasiment impossible pour les industriels de ne pas avoir de service de Category Management ou une organisation adaptée aux nouvelles structures des distributeurs. De la même manière, avoir une démarche merchandising est aujourd'hui incontournable, tant le Category Management représente d'enjeux.
Cette importance du Category Management et du merchandising dans les relations commerciales se traduit en particulier dans la théorisation et la volonté de lui donner des règles : dans Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements, Debra M. Desrochers et ses co-auteurs citent les exemples de tribunaux américains ou encore d'autorités nord américaines et israéliennes qui se sont intéressées à la question des Category Captains et de leur possible avantage concurrentiel. « Les récents litiges anti-monopoles qui ont ciblé les CCs (ie Category Captain) illustrent la nature et l'ampleur des questions relatives à la compétition qui peuvent émerger lors de la mise en place de dispositions CC ». C'est cette théorisation de la démarche merchandising, sa mise en place ainsi que ses enjeux dans la relation distributeur-fournisseur, en particulier en terme d'avantage concurrentiel, que je souhaite exposer ici, sous l'éclairage de mon expérience au sein du service Category Management chez Marie Frais.

Mots clés: étude sur le merchandising, category mangement, monopole, concurrence, fournisseur, distributeur, zone de chalandise, magasin, linéaire, rayon, comportement d'achat, client, supermarché