Les valeurs de l'entreprise: entre nécéssité et enjeux stratégiques

Mémoire Entreprises & gestion Ressources humaines

Date de publication :

20/12/2006

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

26 pages

Niveau :

expert

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Sommaire :

Sommaire

Définitions et évolution de la place des valeurs en entreprise.
1. Définitions.
2. Historique : vers un effet de mode ?.
3. La formalisation d'un système de valeurs.
Les valeurs de l'entreprise deviennent un outil nécessaire de management en interne.
1. Un outil de management.
2. La communication en interne des valeurs et difficultés rencontrées.
3. Vers un management par les valeurs.
Les enjeux stratégiques de la communication externe par les valeurs de l'entreprise.
1. La nécessité stratégique de suivre la mouvance.
2. La constitution d'un capital image des entreprises.
3. Les valeurs de l'entreprise : un moyen plus qu'une fin.
4. L'avantage concurrentiel d'un management par les valeurs.
5. Résultats sur le consommateur.

Résumé :

La formalisation récente de valeurs d'entreprise a pris une dimension phénoménale au point que celles-ci deviennent l'outil de communication corporate n 1. On les voit s'afficher sur tous les supports avec en priorité le site Internet mais aussi les plaquettes, rapports annuels, etc. où ces valeurs (apparaissant sous forme injonctive ou de verbes à l'infinitif) sont inlassablement matraquées à grand renfort d'images stéréotypées de bébés, de grands paysages naturels ou autre petites éclosions de fleurs rappelant les calendrier de fin d'année des pompiers ! Ces valeurs qui sont donc largement communiquées en externe se veulent être le reflet de la culture d'entreprise ou à défaut de la politique de communication et de la nouvelle prise de conscience en interne. Ainsi une étude menée par l'agence de communication Wellcom en novembre 2004 montre que sur 711 entreprises interrogées, 609 affichent et utilisent ce type de valeurs de manière formalisée, et les PME n'échappent pas à la règle; ce qui démontre une véritable lame de fond dépassant peut-être le simple effet de mode. Comment expliquer alors cette ruée récente (pour beaucoup inférieure à 5 ans) ? S'agit-il uniquement de suivre ses concurrents au risque de délivrer un discours tout à fait conformiste et aseptisé ? Les causes sont bien plus profondes et sont très certainement à rechercher dans l'étude de l'évolution de l'environnement économique, stratégique, des effets de la mondialisation, des attentes du consommateur, des pressions de plus en plus fortes de groupes tels que les ONG ou les associations de consommateurs, etc. Cependant la formalisation de valeurs et de grands principes ne suffisent pas pour assurer leur déploiement concret en pratique. Il est ainsi beaucoup reproché aux entreprises d'utiliser seulement cette nouvelle éthique sans véritable démarche cohérente, sans véritable projet social, en ne tirant donc bénéfice que de l'image positive qu'elle crée auprès du public. Car toutes ces valeurs de l'entreprise qui apparaissent souvent sous forme de chartes, de Code de bonne conduite... appartiennent à ce que l'on peut appeler le « droit mou » (soft law) qui n'oblige en rien les entreprises mais que le public a tendance à assimiler au droit traditionnel, au droit dur qui lui s'applique de manière uniforme et universelle. D'autre part, il faut comprendre que si tant d'entreprises se mettent à « faire du social », à avoir une soudaine prise de conscience environnementale, il doit nécessairement y avoir un fort retour sur investissement. L'apparition de valeurs internes, très souvent éthiques, du moins largement consensuelles relève certes d'une démarche totalement volontaire mais est en même temps une réelle source de profit pour l'entreprise du XXIème siècle. L'éthique semble être dans bien des cas au service de ce but premier, et ce n'est guère souvent le profit qui compose avec l'éthique. Ainsi nous nous interrogerons sur les conséquences et enjeux internes et externes de ce recentrage stratégique sur les valeurs, i.e. l'application concrète qui en est fait au niveau des salariés, de la politique RH et de communication interne, et la forme et l'utilité qu'elle prend dans la communication institutionnelle. En quoi dans un contexte très marqué par la mondialisation, les valeurs d'entreprises peuvent-elles aussi être le plus petit dénominateur commun fondamental dans l'unité et la reconnaissance des salariés ?
Nous aborderons donc la question des valeurs de l'entreprise en analysant d'abord le contenu de ce terme de valeur et sa traduction concrète dans la réalité économique au fil de l'Histoire et des modes. Nous traiterons ensuite de son impact sur la politique de communication externe en insistant sur la nécessité du changement pour assurer le nouveau capital image des entreprises et sur les effets concrets ressentis par les consommateurs. Enfin dans un troisième point, nous verrons qu'à plusieurs niveaux, les valeurs de l'entreprise sont un puissant outil de management en interne. Nous tenterons de nous appuyer au maximum sur des exemples concrets pour rendre ce devoir actuel.