Le Yield Management
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exposé
publié le 16/06/2008
avis client : non évalué
niveau : expert
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Résumé
Le YM est une technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70 et reposant sur une différenciation par les prix dans les compagnies aériennes, à la suite de la déréglementation du trafic aérien (Kimes, 1989b ; Kimes et Chase, 1998). Lobjectif est doptimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction dun arbitrage permanent entre la demande et loffre restante, le tout dans le respect dune politique commerciale cohérente. Il sattache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Véronique Guilloux explique que : « Le service est par nature intangible. Il est non stockable. La conséquence directe est la synchronisation obligatoire entre production et consommation. Parasuraman et Varadajan (1988) parlent de perishability problem : de nombreux services ne sont pas consommés quand ils sont disponibles ; ils sont alors définitivement perdus. Lincertitude générée par le client rend indispensable la mise en place dun système de pilotage en temps réel de la servuction. » LAcadémie des sciences commerciales recommande lutilisation du terme « marchétique », alors que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine Frendo proposent : « management du rendement » et, de façon plus élaborée, « optimisation du rendement global dun réseau».
Apparu dans le transport aérien après la déréglementation de ce secteur, le yield management s'est étendu à de nombreux secteurs puis à un grand nombre de services notamment à l'hôtellerie en 1988 et le transport de marchandises, location de voitures, industrie, télécommunications, activités de loisir, médias, car les résultats financiers qu'il apporte sont réels.
Etant une industrie réunissant les pré conditions pour la mise en place dun tel système, plusieurs chaînes hôtelières ont adopté le YM vers la fin des années quatre vingt et début des années quatre vingt dix, premièrement aux Etats Unis (les établissements internationaux tels que Mariott, Holiday Inn, Hilton ) et par la suite dans dautres pays (les établissements internationaux tels que Accor, Concorde, Méridien ) (Legohérel et Capiez, 2000).
Ainsi, le yield management se situe au coeur de létude du Marketing des Services. On peut littéralement traduire yield management par la gestion des rendements. Il sagit en fait plus précisément dun outil stratégique pour des entreprises soucieuses doptimiser le revenu global dun site dexploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et daccroître sa compétitivité. Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution, cest-à-dire la marge sur coûts variables.
En dautres termes, il consiste à maximiser le revenu en vendant les services au bon client, au bon prix au bon moment. Cette problématique sapplique à de nombreux secteurs mais cest dans le transport aérien que le yield management est apparu pour trouver des issues de situation. Cest la raison pour laquelle mes recherches se sont dirigées vers les facteurs clés de succès de cette technique qui a connu de nombreuses expérimentations dans ce domaine précis.
Apparu dans le transport aérien après la déréglementation de ce secteur, le yield management s'est étendu à de nombreux secteurs puis à un grand nombre de services notamment à l'hôtellerie en 1988 et le transport de marchandises, location de voitures, industrie, télécommunications, activités de loisir, médias, car les résultats financiers qu'il apporte sont réels.
Etant une industrie réunissant les pré conditions pour la mise en place dun tel système, plusieurs chaînes hôtelières ont adopté le YM vers la fin des années quatre vingt et début des années quatre vingt dix, premièrement aux Etats Unis (les établissements internationaux tels que Mariott, Holiday Inn, Hilton ) et par la suite dans dautres pays (les établissements internationaux tels que Accor, Concorde, Méridien ) (Legohérel et Capiez, 2000).
Ainsi, le yield management se situe au coeur de létude du Marketing des Services. On peut littéralement traduire yield management par la gestion des rendements. Il sagit en fait plus précisément dun outil stratégique pour des entreprises soucieuses doptimiser le revenu global dun site dexploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et daccroître sa compétitivité. Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution, cest-à-dire la marge sur coûts variables.
En dautres termes, il consiste à maximiser le revenu en vendant les services au bon client, au bon prix au bon moment. Cette problématique sapplique à de nombreux secteurs mais cest dans le transport aérien que le yield management est apparu pour trouver des issues de situation. Cest la raison pour laquelle mes recherches se sont dirigées vers les facteurs clés de succès de cette technique qui a connu de nombreuses expérimentations dans ce domaine précis.
Sommaire
- Définition et historique du Yield Management
- Définition du Yield Management
- Historique et évolution du Yield Management
- Les champs d'application du Yield Management
- Bases du Yield Management
- Les bases fondamentales
- Les bases marketing
- Les bases stratégiques
- Détermination du processus de Yield Management : une technique/tactique autant qu'une philosophie
- La segmentation et la gestion des capacités comme éléments de processus de Yield Management
- L'amélioration de la rentabilité est l'objectif principal du Yield Management
- Une valorisation en six étapes
