Le Yield Management

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français

management organisation

exposé

publié le 16/06/2008

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Résumé

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Le YM est une technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70 et reposant sur une différenciation par les prix dans les compagnies aériennes, à la suite de la déréglementation du trafic aérien (Kimes, 1989b ; Kimes et Chase, 1998). L’objectif est d’optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d’un arbitrage permanent entre la demande et l’offre restante, le tout dans le respect d’une politique commerciale cohérente. Il s’attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Véronique Guilloux explique que : « Le service est par nature intangible. Il est non stockable. La conséquence directe est la synchronisation obligatoire entre production et consommation. Parasuraman et Varadajan (1988) parlent de “perishability problem” : de nombreux services ne sont pas consommés quand ils sont disponibles ; ils sont alors définitivement perdus. L’incertitude générée par le client rend indispensable la mise en place d’un système de pilotage en temps réel de la servuction. » L’Académie des sciences commerciales recommande l’utilisation du terme « marchétique », alors que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine Frendo proposent : « management du rendement » et, de façon plus élaborée, « optimisation du rendement global d’un réseau».
Apparu dans le transport aérien après la déréglementation de ce secteur, le yield management s'est étendu à de nombreux secteurs puis à un grand nombre de services notamment à l'hôtellerie en 1988 et le transport de marchandises, location de voitures, industrie, télécommunications, activités de loisir, médias,… car les résultats financiers qu'il apporte sont réels.
Etant une industrie réunissant les pré – conditions pour la mise en place d’un tel système, plusieurs chaînes hôtelières ont adopté le YM vers la fin des années quatre – vingt et début des années quatre – vingt – dix, premièrement aux Etats – Unis (les établissements internationaux tels que Mariott, Holiday Inn, Hilton…) et par la suite dans d’autres pays (les établissements internationaux tels que Accor, Concorde, Méridien…) (Legohérel et Capiez, 2000).
Ainsi, le yield management se situe au coeur de l’étude du Marketing des Services. On peut littéralement traduire yield management par la gestion des rendements. Il s’agit en fait plus précisément d’un outil stratégique pour des entreprises soucieuses d’optimiser le revenu global d’un site d’exploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et d’accroître sa compétitivité. Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution, c’est-à-dire la marge sur coûts variables.
En d’autres termes, il consiste à maximiser le revenu en vendant les services au bon client, au bon prix au bon moment. Cette problématique s’applique à de nombreux secteurs mais c’est dans le transport aérien que le yield management est apparu pour trouver des issues de situation. C’est la raison pour laquelle mes recherches se sont dirigées vers les facteurs clés de succès de cette technique qui a connu de nombreuses expérimentations dans ce domaine précis.

Sommaire

Définition et historique du Yield Management
1. Définition du Yield Management
2. Historique et évolution du Yield Management
3. Les champs d'application du Yield Management
Bases du Yield Management
1. Les bases fondamentales
2. Les bases marketing
3. Les bases stratégiques
Détermination du processus de Yield Management : une technique/tactique autant qu'une philosophie
1. La segmentation et la gestion des capacités comme éléments de processus de Yield Management
2. L'amélioration de la rentabilité est l'objectif principal du Yield Management
3. Une valorisation en six étapes