Zara et H&M: Deux modèles qui tentent de rapprocher le luxe de la grande consommation

Étude de cas Marketing & marques Marketing mode

Date de publication :

10/01/2007

Langue :

Français

Format :

.doc

Nombre de pages :

13 pages

Niveau :

expert

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63 fois

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Sommaire :

Sommaire

Le modele de Zara
1. Emergence du modele Zara
2. Une methode a part dans le secteur du textile
3. Analyse de la chaine de valeur
Le modele de H&M
1. Les leviers du marketing du luxe
2. La collaboration avec karl lagerfeld
3. Un interet croissant pour le « masstige »

Résumé :

Le secteur européen du textile est une des premières victimes de la globalisation et de la discrimination par les prix. Les plus importants marchés du textile sont l'Europe (135 milliards d'euros), les USA (100 milliards d'euros) et la Chine avec le Japon (35 milliards d'euros). Dans cet environnement hyperconcurrentiel, les marques comme zara et H&M ont compris la nécessité d'entreprendre d'importants changements afin de rester compétitives. Ces entreprises partagent peu de caractéristiques si ce n'est qu'elles distribuent des produits à la pointe de la mode à un très large public

Les entreprises de l'industrie du textile évoluent donc dans un environnement chaotique. En effet, la mode est, par définition, en mouvement constant : elle représente les goûts du moment. En plus de l'incertitude liée au temps, il existe de nombreuses autres variables dont il faut tenir compte lors de l'élaboration de la stratégie de l'entreprise. Alors comment combattre ces phénomènes ? Pour parvenir à séduire la clientèle et à s'imposer dans un secteur hyperconcurrentiel ils n'emploient pas les mêmes stratégies. Gestion d'entreprise, production des collections, marketing et communication, tout oppose les deux enseignes.

Pour se protéger d'un marché de la mode incertain, zara a, par exemple, choisi une stratégie propre qui tranche avec celle de ces principaux concurrents. C'est l'intégration verticale de la chaîne de valeur. Cette stratégie est possible grâce à une organisation et une logistique millimétrée. Tout cela permet à zara de pratiquer un management de la rareté, c'est-à-dire que le renouvellement des collections est quasi mensuel.

Parallèlement, H&M surfe sur une nouvelle tendance appelée « masstige ». En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de s'offrir un produit griffé à un prix très accessible. Le terme "masstige" provient de la contraction de deux mots : « mass market » et « prestige ». Le masstige, c'est donc l'alliance d'une marque prestigieuse et d'une marque de grande consommation.

En 2004, c'est avec Karl Lagerfeld que H&M s'est associé pour proposer une toute nouvelle collection. Ainsi, la marque issue de l'univers de la grande consommation voit le nombre de ses ventes considérablement augmenter, surtout lorsqu'en amont une campagne de publicité est astucieusement orchestrée. Quant à la marque dite de prestige, cette opération lui permet de faire connaître sa griffe, son univers à un plus large public en lui donnant, dans le même temps, l'illusion d'entrer dans le monde très convoité du luxe. Ce phénomène, s'il devient de plus en plus courant, n'est pas totalement nouveau puisque dans les années 90 déjà, de grands couturiers tels que Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel posèrent pour une campagne de publicité Kookaï. Depuis, les cas de masstige se multiplient dans la mode avec notamment Jean-Paul Gaultier qui a dernièrement revisité sa célèbre marinière pour La Redoute (catalogue été 2004) et, plus récemment, Madonna pour H&M.

Le luxe et la grande consommation ne sont donc pas deux mondes aussi antinomiques puisque l'on retrouve certaines caractéristiques qui définissent le luxe aussi bien chez zara que H&M. Au travers de l'exemple de ces deux entreprises nous essayerons donc de comprendre quelles sont les méthodes de la démocratisation du luxe. Autrement dit, quels sont les leviers sur lesquels les entreprises du textile peuvent jouer pour proposer des vêtements à forte valeur ajoutée pour le consommateur tout en maintenant une politique tarifaire au plus bas ?